龚潇潇,叶作亮,玉胜贤

(1.西南财经大学工商管理学院，四川 成都 611130；2.西南财经大学国际商学院，四川成都 611130；3.华南理工大学工商管理学院，广东 广州 510640)

一、引 言

Vlog(视频播客)作为在网络上传播由用户生成他人可查看、订阅或评论的短视频[1]，凭借内容的真实感、生活性和场景化不断使用户沉浸其中，正迅速成为品牌营销最具潜力的内容形式。相较于大众熟知的传统短视频，Vlog头部流量集中在明星而不是分散在“草根”身上，并且Vlog的品牌植入采用相对委婉而不是直接的方式，因此Vlog与传统短视频存在一定的异质性。Vlogger(视频博主)将有关个人生活和品牌、产品体验的视频上传到社交媒体平台(如Facebook、YouTube)，从而增加追随者和其他观众的浏览流量[2]。据艾媒咨询《2019中国Vlog商业模式与用户使用行为监测报告》中的数据显示，2019年中国Vlog用户规模达2.49亿，庞大的用户规模推动了竹子、井越、欧阳娜娜等众多知名Vlogger的出现。这些Vlogger活跃在哔哩哔哩、微博等社交平台，作为众多品牌形象的“代言人”，通过品牌植入、产品测评、活动参与和深度体验等营销形式，推动认同其生活方式的Vlog用户成为其代言产品(服务)的消费者。

Vlog是一种重要的营销工具[3]虽然已成为业界共识，但学术界的相关研究起步较晚，研究成果较为匮乏。部分学者检验了Vlog对消费者的影响，他们关注顾客融入[3]、广告披露[4]及对Vlogger的可信度感知[5][6]。虽然这些结果具有较强的现实意义，但营销人员更关注Vlog营销是否能够最终提高消费者的购买行为。……