孙建业

(中国劳动关系学院文化传播学院，北京 100048)

随着影视产业的不断发展成熟，广告已成为影视剧生产不可或缺的组成部分。而在种类繁多的影视剧广告中，植入广告无疑最受商家和制作方的青睐。对于商家而言，植入广告的投入资金，虽然远低于传统的插播或定制广告，但其潜移默化的宣传效果却未必逊色，反而更具性价比。对于制作方来说，尽管广告植入并不是其最主要的营收来源，却可以通过招商的方式抵消部分制作成本，自然也是“聊胜于无”。但在观众眼中，植入广告却是扰乱剧情和破坏观影看剧体验的“罪魁祸首”，连《巡回检察组》这类口碑较好的正剧，亦因植入广告太多，而被观众吐槽为“巡回广告组”。然而植入广告的发展势头，并没有因为观众的指责而停止，反而由于业务量的增长，催生出了一个专门从事其写作的新职业——“商务编剧”。因此，我们不应简单地唱衰或否定影视剧植入广告，而是应当正视这一已经存在抑或将长期存在的行业现象。笔者作为一名影视专业的高校教员，亦曾成功撰写过多部影视剧集中的植入广告，试图结合自身的教学及实践经验，谈一谈个人对影视剧植入广告写作的若干思考。

一、影视剧植入广告概述

从商家的角度看，植入广告指“把产品及其服务就有代表性的视听品牌符号融入影视作品或舞台剧种的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，亦达到营销目的”[1](P12)。从制作者及商务编剧的角度看，植入广告则是一段带有品牌利益点的故事情节，其核心是“戏”，需要对其进行“创作”，而不是简单的“广而告之”。……