■ 王鸣捷 谢曦冉

2014年,国务院印发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,提出要把体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量,开发体育产业巨大的潜在市场空间,利用体育产业扩大内需,促进消费,目标到 2025年打造出规模5万亿的体育市场。①在制度红利和新冠疫情之后全民健身潮带来的消费红利的共同推动下,我国体育品牌纷纷进入新一轮的快速发展期。李宁、安踏等民族体育品牌在深耕国内市场的同时,也力图走向国际舞台,同耐克、阿迪达斯等国际体育品牌展开直接对话。由于互联网媒体的广泛应用,国内外主要体育品牌的整合营销在体验式营销、红人营销等方面呈现新的特征,形成体育品牌整合营销实践与理论总结的新思路。本文以李宁和耐克分别作为国产及国外体育品牌的主要代表,从整合营销的视角对中外体育品牌的传播策略进行分析,总结在互联网技术条件下,体育品牌整合营销的新实践,并尝试探寻我国体育品牌的发展的策略。

一、整合营销传播及其对体育品牌建设的启示

整合营销传播理论20世纪90年代诞生于美国,是一种强调消费者中心地位的营销管理思想。整合营销传播先驱唐·E.舒尔茨(Don E.Schultz)认为,所有营销都应始于消费者。他认为整合营销传播是企业的一种战略性经营流程，即企业以现有顾客和潜在顾客作为目标受众,综合协调地使用各种营销推广手段,向其传递各种本质上一致的信息,以帮助消费者更好地感知品牌价值和企业形象,在品牌与消费者之间建立长期密切的互动关系。……