■ 龙思薇 周 艳

近年来,全球的营销市场正面临着前所未有的变局，即全球宏观经济环境不容乐观,商业市场环境复杂多变,新锐产品和品牌层出不穷。从信息传播的角度来看,面对互联网信息内容生产“几何级数”的增加,消费者媒介接触行为碎片化,信息接触浅状态化,行为圈层折叠化,并在不同场景和触点中快速流转。

本研究依托于中国传媒大学广告学院系列新营销研究。笔者所在的团队从2017年起持续性地通过对国内外大量的品牌广告主、媒体、代理机构、数据服务机构、营销技术机构等行业各方角色的实地调研,连续推出《2017新营销白皮书》《2018新营销白皮书:营销一体化变革与趋势探索》《新营销2020:变革与趋势》白皮书报告,出版《新营销变革与趋势》等。这些研究洞察到营销传播重构背景下,营销要素和体系化的重构,提出“品牌需要通过信息、情感、利益、服务等纽带来搭载更深层、更高频的用户关系,通过内容、社交等元素的精细化运营,构建竞争壁垒；数据是新营销智能的前提,新营销要求营销者将各类营销技术内化为自身的能力和可用的操作性工具来达成营销目标”①。

本文延续新营销研究的思路,继续紧跟营销传播重构过程中营销传播市场媒体平台的新型营销产品和服务,探索品牌方在营销数字化、自动化领域的新需求,研究服务商有突出特点的创新型服务。在品牌需求方、媒体平台方和技术供应方的碰撞中,笔者观察到新环境下有一类名为“营销云”的趋势性的智能营销服务正在成为行业实践的新焦点。……