马书刚 王达 刘迎 熊燕红 赵景瑜

作者简介：马书刚（1977— ），男，汉族，河北邢台人。主要研究方向：供應链管理。

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目资助（项目编号：202111832001）。

摘 要：随着数字时代的到来，作为雄安新区非物质文化遗产的芦苇画产业也迎来了一次重要的转型机会。本文首先从政策和旅游业发展两方面分析了芦苇画产业面临的发展机遇，接着从数字技术、品牌和内容三方面分析了芦苇画当前营销存在的问题，并分别针对这些问题提出了应对策略，对芦苇画企业开展数字营销有重要指导作用。

关键词：芦苇画;营销;数字;策略

2017年雄安新区成立，这是千年大计、国家大事，这对于芦苇画产业来说无疑是一次千载难逢的机遇，抓住这次机遇实现数字化转型，对于芦苇画今后的传承与发展具有重要意义。

一、芦苇画产业发展的机遇

（一）雄安新区成立芦苇画产业迎来政策红利

雄安新区建设中尤为重视文化的传承和保护工作，在新区成立不久便颁布相关政策，明确指出要加强安新芦苇画在内的一系列非物质文化遗产的传承与保护。另外雄安新区还颁布一系列政策鼓励和支持发展高新产业、疏解北京非首都功能、建设数字智慧新城，因此，雄安新区今后必然会引进大量高端人才和高新技术，这就为芦苇画企业开展数字营销提供了技术和人才保障，芦苇画企业应充分利用好政策红利，积极引进人才和技术，借助数字手段打造雄安品牌。

（二）白洋淀旅游业发展起到重要推动作用

在雄安新区成立之后，“华北明珠”白洋淀的影响力更是进一步增强，芦苇画也借助白洋淀的流量为更多人所熟知。如今雄安新区明确指出要打造绿色新城，并且极为重视白洋淀的保护和修复工作，还在白洋淀景区及周边地区筹划建设大批生态旅游项目。今后白洋淀旅游产业必将吸引更多的流量，芦苇画作为独具特色的旅游附属品，要利用好游客这一巨大的流量群体，针对游客的需求，创作出游客所喜爱的芦苇画作品。

二、当前芦苇画营销存在的问题

（一）对于数字技术的接受度滞后

由于相关政策的支持和数字技术的不断发展，很多传统企业都开始朝着数字化转型，数字化营销手段已经成为了企业市场营销不可或缺的一部分。然而芦苇画企业对于数字技术的接受度相对滞后，这这一问题很大程度上是由芦苇画经营者思想的局限性造成的。据调查显示，安新县内两家大型芦苇画公司和很多小规模的传统作坊的经营者均为50岁以上的老手艺人，他们虽然有着较高的艺术造诣，但是由于缺乏对新兴数字技术和营销手段的了解，思想较为保守，营销理念传统，并未认识到数字化转型对于其今后发展的重要作用。而且从传统营销转向数字营销转型，往往会面临许多沿用了几十年的流程、方法和思维观念被打破，甚至完全颠覆，况且转型的过程必然会耗费大量资金和人力，并且还面临着失败的风险。然而能否完成数字化转型决定着芦苇画产业今后的发展，因为传统营销存在着很大的局限性。传统营销是单向的，消费者往往无法充分表达自己意愿，而数字技术，可以为企业和顾客之间搭建起了新的沟通渠道，也就是数字化渠道，数字化渠道为双向互动提供了技术支持，而且数字化渠道在品牌建设、客户关系维护、数据采集等方面都起着重要作用。

（二）对于品牌效应的重视度不足

芦苇画产业一直都存在着“有产品，无品牌”的问题，这严重阻碍了芦苇画知名度的提升。通过与安新县当地的芦苇画经营者访谈，我们了解到目前芦苇画的销售范围几乎仅局限于河北省内和周边的极少数地区，在其他的地区芦苇画的知名度很低。当前安新县当地的很多芦苇画经营者缺乏对于品牌效应的重视，设计出的品牌往往不具有高识别度，而且缺乏对于品牌的宣传，尤其是运用数字媒体进行产品宣传。运用数字媒体进行品牌推广能够打破时间、空间的限制，极大地延伸品牌推广的范围，而且在推广中运用还可以运用大数据算法，能实现精准投放。而相关经营商却忽视了数字技术对于品牌塑造与推广的重要作用，即便少数经营商会运用网络进行品牌推广，但营销思路仍然比较传统，不能充分运用互联网的互动性和长尾效应等开展有针对性、精准性地推广，停留在陈旧的传统推广思维模式中，无法适应如今消费者对于娱乐性、趣味性、个性化体验的要求。

（三）缺乏对文化内容的深度挖掘

芦苇画凝结了数代人的智慧结晶，利用芦苇画丰富的表现力不仅可以极大地满足当前消费者的个性化需求，而且还可以使之与某些热点事件、热点话题相结合从而实现有效地引流。然而，由于当前的芦苇画创作者多为一些老手艺人，他们的思想过于传统，创作出的产品往往局限于传统题材，缺乏适应当前时代特点的新作品，难以迎合当前市场需求。据统计，购买芦苇画的消费者八成以上是30岁以上的中老年人群，而30以下的年轻消费者极为少见，可见芦苇画对于当前的年轻人群缺乏吸引力，然而能否抓住年轻化消费者决定了芦苇画今后的发展，所以对芦苇画内容进行深挖，使其适应时代特点是极为重要的。当前市场上与芦苇画相类似的艺术品还有麦秆画、菩提画等，很多芦苇画作品与它们出现了严重的同质化问题，这使得芦苇画面临极为不利的市场环境，因此差异化战略对于芦苇画提升市场地位尤为重要，然而产品差异化也对于创作者的创作水平提出了更高的要求。

三、芦苇画数字营销策略

（一）推进数字化转型，打造数字化全渠道营销

数字营销是指有效地运用数字技术和数字工具，为消费者提供价值，改善消费者体验的一种现代化营销方式。芦苇画企业要想实现数字化转型就必须打破传统观念的束缚，提升对于数字技术、数字工具的运用能力以及对于市场数据和消费者信息的挖掘和分析能力，打通各种数字化渠道，让消费者能够享受跨渠道无缝体验，为消费者提供方便快捷的定制服务，更好地满足消费者的个性化需求。芦苇画企业可以通过引进掌握数字技术和营销知识的专业人员，以及与相关网络公司进行合作，打通线上渠道，提升信息收集和信息处理的能力，实现线下实体与线上平台的有机整合，收集市场数据来强化和改善用户体验，采集顾客购物习惯的数据来设计的营销内容。基于消费者数据，运用大数据技术，可以将消费者进行进行差异化分类，并且通过洞察消费群体差异化标签，将差异化的价值标签与消费者标签进行匹配，从而实现营销流程自动化，为潜在消费者提供有价值的产品与服务。除此之外，芦苇画企业还应注重流程创新和新型数字手段的运用，从而适应未来的数字营销发展的新趋势，如基于位置的推动营销、虚拟现实技术等新方向。

（二）利用社交媒体和意见领袖KOL传递品牌价值

数字技术为企业产品营销提供了更广域的传播途径，并且还为企业提供了洞察市场演进趋势和把握消费者需求变化的手段，如今品牌营销已经上升为基于数字技术的品牌管理，这就对芦苇画企业品牌的打造和推广提出了更高的要求。数字化营销使得品牌能够与每一个消费者建立双向的、私人化的的沟通，从而使得企业能够通过实时的消费者行为信息，不断优化与消费者的互动，满足消费者个性化体验，从而树立良好的品牌形象。如今随着消费者对于社交媒体的依赖不断加深，社交媒体已经成为了品牌塑造和推广的重要途径。社交媒体营销的关键原则是“与消费者互动的频率>发帖频率”，芦苇画在运用社交媒体时一定要认清社交媒体的本质是与消费者进行互动的手段，而不是用来单纯地散播销售导向的信息平台。芦苇画企业应该合理地运用社交媒体进行客户关系管理，在社交媒体平台上发布与芦苇画相关的带有趣味性、互动性、实用性的内容，吸引消费者积极地参与进来，与企业展开更深层次的互动，从而增加消费者粘性，同时芦苇画企业可以运用后台收集消费者的行为信息，更加深入地挖掘消費者喜好和需求，从而为新作品的创作提供依据。另外芦苇画企业还用注重发挥意见领袖的传播和导向功能，运用意见领袖来传递品牌价值可以起到良好的品牌推广效果，对于品牌形象的塑造具有重要作用。

（三）提高创作水平，深挖文化深耕精品

想要提高芦苇画的创作水平，创作出更多符合时代特色的优秀作品，就必须要为芦苇画企业注入新鲜的血液，通过引进年轻化的创作团队，来打破传统思想对于芦苇画创作的束缚。芦苇画企业可以通过与高校美术学院开展校企合作，培养更多有着较高艺术素养的年轻创作者;还可以采取创、作分开的模式，聘请美术专业的人员作为创作顾问负责提供创意，而相关手艺人则负责根据创意来制作出相应的作品，这样也就有效地降低了对于人员的培训要求，实现了合理的分工，提高了创作效率。另外芦苇画企业应做到个性化产品设计，避免与其他艺术形式出现同质化，在创作时要注重结合雄安新区、白洋淀、雁翎文化等特色文化和当今社会热点，深度挖掘其文化背后的价值，从中提取最能打动消费者的文化内容，创作出大众喜闻乐见的优秀作品。最后，芦苇画的创作要注重抓住年轻化市场，如今“千禧一代”已经成为了消费的主力军，创作者充分考虑这一群体的需求特点，努力迎合他们的个性化需求，这对于芦苇画产业的长远发展具有重要意义。

四、结语

总之，无论是从国家政策，还是市场环境来看，芦苇画营销进行数字化转型都是大势所需，芦苇画企业应改变传统观念，积极地去拥抱数字化，通过数字化为企业带来更多的效益，唯有这样才能让芦苇画这一优秀的传统文化在新时代焕发出巨大的生机与活力。

参考文献：

[1]卫进.奢侈品品牌数字化全渠道营销策略研究[D].华东师范大学，2020.

[2]李欣昶.企业品牌网络推广策略研究[J].山西农经，2021（04）：166-167.