作者简介：邢苑（1997—），女，汉族，山东淄博人。主要研究方向：国际投资与跨国经营。

摘要：随着经济和互联网技术的发展，我国在线旅游企业迅速发展，竞争激烈。然而疫情也给在线旅游业带来冲击。本文总结了我国在线旅游业的发展现状，然后选取头部企业——携程作为案例，使用SWOT分析法，分析其优势、劣势以及外部环境中的机遇和挑战。从而为其制定出新形势下的发展策略，对其他在线旅游企业也有指导意义。最后，提出我国在线旅游企业发展建議。

关键词：在线旅游业;发展策略;SWOT分析

随着中国经济的发展，人民的生活水平不断提高，旅游需求日益旺盛，中国旅游产业正处在飞速发展阶段。与此同时，进入21世纪后，网络和信息技术的迅速发展使游客的消费行为发生了巨大变化，各类在线旅游企业随势而生。然而国内在线旅游市场的渗透力远远低于欧洲、美国等发达国家。另外，疫情和激烈的市场竞争使行业发展陷入困境。因此，如何认识企业自身的优势与劣势，把握机遇，制定自身的发展战略，使我国在线旅游产业开拓出一片“蓝海”，成为急需为解决的问题。

一、在线旅游的定义与分类

（一）在线旅游的定义

关于在线旅游的定义，刘敏认为“在国内，在线旅游企业通常特指专门提供在线旅游产品服务的专业网站和 APP，其中较为知名的企业包括携程、飞猪、去哪儿等，这种专业的在线旅游企业通过自建网站和 APP 为消费者提供实时的旅游产品信息更新、旅游攻略、旅游产品购买和支付等一系列服务”。于珍珍将在线旅游企业定义为“依托互联网平台， 以满足旅游消费者食、住、行、游、购、娱等需求为目的，向其提供交通、住宿、度假等旅游产品的在线预订、在线支付、在线搜索和在线咨询等综合服务的企业”。

综上，本文认为，在线旅游（Online Travel Agency， OTA）是指旅游消费者通过互联网向旅游产品及相关服务的供应商预定旅游产品及服务的行为。

（二）在线旅游的分类

我国在线旅游企业可以分为以下五种类型：（1）全服务型：为用户提供综合性服务，如携程、艺龙。（2）“线下 + 线上”型：传统旅游企业开展线上业务，如华住会、芒果网。（3）垂直搜索型：主要提供比价服务，如，以去哪儿。（4）社交媒体型：发布旅游信息等，如抖音、小红书。（5）UGC 型：自助游、攻略类网站，如马蜂窝、穷游。

二、我国在线旅游业发展现状

（一）在线旅游市场高速发展

2012年起，旅游预约用户大幅增加，人数突破一亿人次。2013年用户使用率超过20%，逐年稳定增长。到2020年止，中国互联网用户人数超过了10亿，在线预订利用率达到48.7%。通过在线旅游方式预订火车票机票、酒店的用户达到4.32亿人，同比增长4.6%，如图1 。

与此同时，2019年我国在线旅游交易规模达到10866亿元（如图2），比2018年增加1112亿元，同比增长11%左右。数据显示，2019年上半年大型在线旅游平台的营业指标同比增长19%以上，超过去年增长速度的两倍。美团点评、携程、同程艺龙等上市OTA相关营业收入增长速度超过16%。从整体上看，中国在线旅游行业加快了标准化建设和高质量建设，进一步细分市场后，在线旅游行业的发展初见成效。

（二）在线旅游企业竞争激烈

与传统的市场营销模式相比，由于在线旅游企业不需要大量的人力和资金投入，行业进入门槛相对较低，目前，中国在线旅游企业数量达到6000多家。头部企业主要有携程、途牛等老牌在线旅游企业，百度、美团、阿里等互联网公司加入在线旅游市场后，竞争更加激烈。各OTA将顺随“互联网+”的潮流，实现移动终端APP的整合，建立一站式预约平台使旅游服务更高效，如阿里旗下的飞猪旅行。此外，新型在线旅游企业也陆续出现，木鸟民宿、差旅随行、小猪短租等平台占据细分市场。传统旅游企业也通过电子商务平台进入在线旅游市场，拓展线上渠道，如春秋旅游网。同时，各在线旅游平台上竞相推出价格低廉的旅游产品，在价格、产品形式、规模、品牌、人才和运营方面都存在一定的竞争。OTA需要继续产业结构转换和升级，优化盈利模式，更好地满足消费需求，才能在激烈的竞争中占据一席之地。

（三）在线旅游问题频出

由于在线旅游企业交易和服务并不是同步发生，且消费地点和交易地点不同，同时旅游市场本身存在一部分难以解决的问题致使出现“大数据杀熟”、霸王条款、信息泄露、不合理低价游、诱导评价、虚假宣传等乱象。其中，在线旅游企业普遍存在的突出问题为“大数据杀熟”。旅游产业在不断发展的过程中，旅游大数据急速增长。在社交媒体、网络、搜索引擎等信息技术的推动下，消费者每一次点击与消费的记录，都存储到在线旅游企业的服务器中，由此产生大量的数据积累。一些在线旅游企业利用消费者的喜好和购买习惯，设定差别定价等不公平的交易条件，实施“大数据杀熟”。在线旅游市场存在的这些乱象，不仅损害了消费者的合法权益、影响了用户的旅游体验，也不利于行业的健康发展。

三、我国在线旅游企业发展策略分析与选择

由我国在线旅游企业的现状分析可知，我国在线旅游市场潜力巨大，但在线旅游企业竞争日益激烈，且存在诸多问题。由于在线旅游市场集中度显著，头部企业占据主要市场。因此本文选取头部企业携程进行SWOT分析，从而明确其发展战略，并为其他在线旅游企业提供借鉴。

（一）优势分析

第一，技术优势明显。携程建立了迄今为止最先进的技术支持和流程系统，以便为用户提供更便捷的服务。携程还利用大数据技术建立了行业内第一个客户管理系统，根据收集的客户资料，自动推荐符合顾客旅游计划的个性化制作方案，满足不同客户的个性化需求，使服务更加细致。还为第三方供应商设计了酒店的动态管理程序，能精准预测剩余房数，既能为酒店节省房源，又能简化用户预订流程。

第二，供应链完整高效。携程服务的全面性和用户的数量优势为携程在供应链中争取了充足的话语权。携程良好的商业模式，获得了许多高档供应商的青睐，用户良好的消费能力巩固了携程与供应商的合作关系。随着携程市场占有率的稳步提高，对供应商的管理和维护也越来越容易。

第三，具有先发优势。携程是我国第一个进军在线旅游业的企业之一，并且也在不断扩展业务和创新，现已涉及酒店预订、机票预订、旅游休假、商业管理等许多方面。2015年，携程换股收购了在线旅游平台“去哪儿网”，随后百度加入携程，携程拥有了更显著的资源优势，成为在线旅游产业的领头羊。目前市场交易将继续向大企业倾斜，在线旅游企业的市场集中度将越来越高。

（二）劣势分析

一是难以满足个性化的需求，用户粘性低。旅游者获得旅游信息的方法越来越多，需求更加多样化。而目前在线旅游网站的服务项目相对单一，绝大部分在线企业的经营模式与产品相似。现阶段消费者在网上购买旅游商品时，普遍在各在线旅游平台上进行比较。此外，在线旅游企业的网络营销多采用粗犷的投放方式，以大众营销为主，精准营销很少，缺乏导向性。因此，这种营销方式并不会决定性地影响用户的购买决策，难以形成用户粘性。

二是复合型人才短缺。在线旅游平台的建设与运营需要既熟悉网站运营，又掌握网络营销和旅游管理知识的综合型人才。各大高校在电子商务人才的培养上各有侧重，有的注重市场营销，也有的重视平台操作，对复合型人才的培养较少。同时，由于电子支付等更新换代快，高校讲授的知识具有滞后性。另外，在线旅游企业工资起薪较低，熟悉电子商务和旅游管理的复合型人才就业时，选择在线旅游行业的可能性降低，进一步导致在线旅游企业综合人才短缺。

（三）机会分析

第一，互联网技术的蓬勃发展。互联网的飞速发展使我国智能手机用户大量增加，预计到2021年底，我国智能手机保有量将接近10亿台，在线旅游业的发展还有很大的潜力。在保障用户隐私的情况下，为了提高用户消费效率和减少信息过载，可以通过大数据技术满足潜在游客需求，挖掘增量市场。因此，制定数据化战略是数字经济时代下旅游企业竞争的重要方案。

第二，抓住全球化机遇，拓展国际市场。习近平总书记提出的一带一路方案对于旅游产业来说是难得的机遇。相关企业可以利用基础设施建设，开发沿路旅游线路，还可以借助便利的设施吸引国外游客来中国，提高我国的国际影响力。此外，2020年中国——东盟博览会旅游展将以科技为焦点，带动旅游业新未来。中国与东盟将深化数字旅游合作，为国内在线旅游企业“走出去”带来新的机遇。

（四）挑战分析

2020 年突如其来的疫情为我国旅游行业及OTA 平台的生存与发展带来了严峻的挑战。世界旅游组织公布的数据显示，2020 年疫情给全球旅游业带来的损失可能超过 1 万亿美元，使得全球旅游业倒退 20年。同时，许多人为了提高抗风险能力，用储蓄和理财产品等代替了旅游消费，对 OTA企业的盈利带来了一定的负面影响。随着国内疫情形勢的好转，国内旅游市场逐渐恢复，但由于国际疫情严重和国内抗疫要求，跨国旅游业务近乎消失。在如此严峻的大环境下，OTA 如何尽快实现盈利，弥补疫情带来的亏损，恢复行业活力，成为重要的问题。

通过上述对于携程的研究，结合SWOT定性分析方法，可以得出以下矩阵：

由于目前携程自身的劣势较为典型，抓住外部环境中的有利因素，突破劣势，才能取得更大的发展优势。所以将SWOT模型中内部劣势与外部机会组合，形成WO战略，携程可以通过互联网技术的应用，增强导向性，增加用户粘性，培育复合型人才，从而进一步抓住机遇、克服其劣势;积极制定国际化战略，进一步扩大市场。

四、我国在线旅游企业发展建议

（一）优化产品设计，合理安排行程

在线旅游企业目前竞争激烈并且有一定的同质化，未来应设计更人性化和个性化的产品和服务，提升平台的产品和服务质量，开发下沉市场。设计新颖的旅游路线或者方案，催生旅游产业的新业务，比如个性旅游、主题旅游等项目，还可以适当推出医养结合、体养结合等创新旅游模式，给用户带来别样的体验。

（二）加强产业链与渠道管理

线上旅游业务的发展与线下旅游业态密不可分，要实现理想状态下的在线旅游产业链的发展，需要在线旅游企业高效地整合多方主体资源。要与当地政府和协会达成合作关系，结合当地实际，发展特色旅游。在产业融合发展的背景下，地方文旅部门对本地情况更加了解，因此可以为平台企业提供更多的指导辅助与沟通支持。还要注重发展与企业的关系，深化平台和相关企业的合作关系，实现平台和商家企业的互利共赢。

（三）开展个性化服务，增加用户粘性

第一，目前市场同质化严重，急需个性化服务来吸引用户，占据市场份额。不同的旅游产品个性化的组合，都能使消费者眼前一亮，通过定制开发亲子游、秋冬旅游、交友旅游，影视旅游等吸引消费者，再通过优质的服务留住消费者，增强用户粘性，建立起消费者对平台的信任和依赖。第二，要充分利用大数据和云计算等技术来准确掌握消费者的需求，然后利用互联网平台，基于用户的相似性或基于内容的相似性进行推荐，在一定程度上可以满足用户的潜在兴趣，避免投放过多无用信息，提高企业宣传效率。

（四）培养综合型人才

电子商务应该注重产教结合，让学生多接触到现实平台的运营。加强实训，在实训中运用市场营销、电子商务、旅游行业这些平时掌握的知识。鼓励学生多参加在线旅游电子商务的相关比赛，通过这些大赛使学生更加了解在线旅游。还可以与高校达成协议，推荐优秀毕业生进入在线旅游行业，提前推荐毕业生参加相关实习，保证定量输送人才到在线旅游企业，同时提高高素质人才的待遇，使人才愿意留在OTA行业，助力行业发展。

五、结语

未来在线旅游行业的市场竞争会愈加激烈，OTA将不断进行产业的转型升级，通过优化产品设计，获得竞争优势;同时，加强产业链管理，发挥在线旅游企业的优势;开展个性化服务以增加用户粘性;培养综合性人才，解决缺乏人才的问题。才能克服劣势、抓住机遇，以更优质的服务去满足用户消费需求，实现更好的发展。

参考文献

[1]刘敏.在线旅游企业网络营销发展现状与发展建议[J].营销界，2020（46）：166-167.

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