文/陈思嘉（广东财经大学）

一、绪论

随着全球化和工业化发展带来的文化同质化愈演愈烈，本土文化的主体地位和发展也受到社会各界的高度重视，其中非物质文化遗产保护和发展成为重点之一。产业经济的发展模式是非遗发挥经济效益的一个重要载体，近年来“非遗+文创”“非遗+旅游”等发展模式被开发出来，让社会看到了非遗项目参与市场运作的可能性。非遗已经被国家和地方赋予了越来越重要的文化和经济使命。

大多数相关研究领域的学者站在经济和文化保护视角上提出了非遗市场化的积极性，并认为非遗产品或行业的品牌化是非遗实现保护和开发的根本出路。但在现有研究中，较少有研究者针对非遗的公共性质提出有效的品牌化路径。事实上，大多数非遗老字号或非遗品牌对地方产业经济拉动的张力较小，而如何赋予地区具备活力的文化名片，并打造“新”的非遗产业，是国家、各地政府和市场十分关注的。因此本文认为，有必要针对非遗产业如何构建成为区域品牌的问题进行研究，通过成功案例的分析，为该议题提供参考思路。

二、理论基础和案例背景

非遗项目构建成为区域品牌是非遗在现代市场中的文化再生产行为，其中消费者群体中广泛的文化认同使得非遗成为文化名片且具市场价值，而非遗开发背后的利益相关者推动着区域品牌化的形成，这也表现出民俗经济的核心便是认同经济的本质。……