○ 曲 颖 董引引

引言

随着同质目的地旅游竞争的加剧，目的地营销组织（Destination Marketing Organizations，DMO）在说服潜在访客选择其特定目的地时面临着越来越大的困难。相较于吸引潜在游客而言，争夺“回头客”日益受到业界的重视。重游客在帮助旅游地获得更多市场份额、降低营销费用及提升营销效率等方面具有突出优势。[1]然而，当前DMO的营销策略倾向于吸引尽可能多的初游客，即交易型营销策略（Transactional Strategies），忽视了从一定数量的现有游客中获得更多高质量的重游客，即关系型营销策略（Relational Strategies） 。[2]

Shavanddasht等认为许多旅游目的地在很大程度上必须依赖重复访问，[3]重游率甚至还被誉为海滩和度假地的生命线。对于正处在较成熟阶段的国内老牌海滨旅游地——海南而言，其对新游客的吸引力不断下降，客源市场不断被同质目的地分流，致其盈利的重点开始转向重游客。陈海波等发现，到访海南的游客中有较大比例的重游者。[4]而此时海南DMO只有通过特定的关系型营销策略来培育重游细分市场，才可能长期受益。

在营销策略调整中，主客差异对比分析是重要的研究议题，主要集中在对目的地形象主客感知一致性方面的探索（目的在于吸引潜在游客），本质上仍属于交易型营销策略框架。随着目的地营销研究的情感转向，目的地依恋对游客重游的价值凸显。[5]Morais等发现，初游客选择目的地的意图主要受目的地形象的影响，而重游客则主要受目的地依恋的情感支配。[6]目的地依恋作为自我认同的重要组成部分，在唤起游客强烈地方情感的同时，显著影响其忠诚态度和未来旅游行为倾向。……