异质性消费者视角下的生鲜电商营销策略

2021-11-25李永涛

食品工业 2021年11期

李永涛

1.浙江工商职业技术学院电子商务学院（宁波 315012）；2.宁波大学区域经济与社会发展研究院（宁波 315211）

生鲜农产品是中国消费者主粮之外主要的食物和营养的来源，在日常消费中占据重要的地位。近几年的中央1号文件指出，要重点解决农产品销售中的突出问题，实施“互联网+”农产品出村进城工程。党的十九届五中全会提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。随着国家政策出台，我国生鲜电商发展迅猛，越来越多的人在网络上购买生鲜农产品。深入考察消费者生鲜农产品的购买心理与行为，发现存在的规律，进一步与供给对接，成为一项重要课题，亟待加强研究。

研究异质性消费者视角下的生鲜电商营销策略，有重要的理论价值和实践价值。传统的消费者行为研究主要围绕代表性消费者展开，有助于简化问题的分析，但是也忽略个体特征对消费者行为的影响，导致分析存在偏差。鉴于此，以异质性消费者为切入点，并从异质性个体特征角度予以识别，考察不同个体特征下异质性消费者行为的变异，以期揭示生鲜网络购买者行为差异的原因，提出合理、高效的生鲜电商营销策略。这不仅丰富异质性消费者相关的理论研究，还有助于吸引消费者通过网络购买生鲜农产品，促进生鲜电商的发展。