彭诗言 朱柏翰

自2017年“农产品区域品牌”建设问题首次写入中央一号文件起，2018、2019年中央及相关部门都将其列为支持农村经济发展的重要战略之一，2020年的中央一号文件，再次强调要“继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给”[1]。吉林省是农业大省，农产品区域品牌建设自然成为带动吉林省乡村产业发展的重要抓手。农产品区域品牌与生俱来的公共物品属性，需要地方政府给予适当的组织、协调，从区域经济发展的高度和角度做好顶层设计，夯实产业基础，助力农产品区域品牌发展。

一、吉林省农产品区域品牌发展现状

吉林省是中国农业大省，通过创建“吉字号”农产品区域品牌来提升农产品附加值，助力传统农业转型升级，并已经取得了一定的成绩。其中，“吉林大米”、“长白山人参”和“黄松甸黑木耳”已经在市场上获得了较高的品牌知名度；“吉林玉米”作为大宗农产品，结合吉林省大型标准化农产品生产基地的建设，也在积极培育具有市场竞争力的企业品牌；“吉林杂粮杂豆”和一些优质的畜牧产品则通过培育新型经营主体的方式，打造了一批特色品牌。截至2018年，全省“三品一标”农产品公共品牌产品总数2 061个(其中无公害农产品933个、绿色食品982个、有机食品127个、农产品地理标志19个)。[2]从农产品区域品牌建设成果看，“吉林大米”、“长白山人参”、“黄松甸黑木耳”取得了较好的成绩。

(一)吉林大米

2014年，吉林省根据东部火山岩、西部弱碱土、中部松花江黑土地的土壤特点，结合农产品实际情况，由地方政府引导申请地理标志商标，先做区域品牌，然后，结合经营业主情况再做企业自有品牌，以大带小，纵深发展构建吉林大米品牌联合体。经过多年的品牌打造，2019年10月29日，在第九届中国粮油榜活动中，吉林大米品牌获得“中国粮油影响力公共品牌”殊荣。[3]2019年11月15日，在第十七届中国国际农产品交易会上，吉林省的九台贡米、榆树大米、梅河大米、舒兰大米上榜，作为粮食品类特色农产品区域公用品牌代表，纳入到中国农业品牌目录中。

(二)长白山人参

吉林省于2009年登记注册“长白山人参”证明商标，并开始着力打造该区域品牌。在“长白山人参”区域品牌打造过程中，各级地方政府制定了系列化扶持政策，借助政策、资金等相关扶植措施，申请了马德里联盟缔约国等一些国家和地区的国际商标保护。在政府的扶持下，“长白山人参”的品牌认知度和品牌价值显著提升。2017年11月，“长白山人参”以高达190.48亿元人民币的品牌价值，在“2017中国农产品区域公用品牌价值百强榜”上荣登榜首。[4]

(三)黄松甸黑木耳

黄松甸黑木耳于2001年注册了“黄松甸”品牌，2003年被吉林省人民政府评为“吉林名牌产品”，2004年被全国第七届食用菌学术研讨会暨新技术新产品交流会推荐为“全国名牌产品”。2010年4月6日，原国家质检总局批准对“黄松甸黑木耳”实施地理标志产品保护。2019年11月15日，在第十七届中国国际农产品交易会上入选具有代表性的300个特色农产品区域公用品牌。

二、吉林省农产品区域品牌发展问题分析

作为农业大省，吉林省虽然在农产品区域品牌建设方面取得了一定的成绩，但仍存在一些问题，使得大量优质的地方特色农产品的品牌建设进展缓慢。

(一)地方政府主导力量薄弱，区域品牌监管不足

农产品区域品牌是以区域特有的资源优势或农业生产中传承下来的特色生产工艺为基础获得的区位优势，这些特征具有一定的地域共享性，因此，农产品区域品牌具有公共物品的属性，进而会出现免费搭车行为，区域内或周边区域的经营者在未获得正规授权的情况下，随意使用该品牌，在不支付任何成本的情况下，蹭用该品牌的品牌效应，这些质量不合格、品种不纯正的产品流入市场，造成品牌声誉下降。出现这种现象的主要原因是缺乏政府的有效监管。品牌盗用现象泛滥，本就品牌意识不强的农户，因无法获得品牌收益而更为忽视品牌建设，陷入品牌管理混乱的困境。因此，为避免这种现象的蔓延，需要地方政府的介入。

例如，吉林市周边的段吉村因向阳坡地、沙土土质等土壤特性，产出的段吉地瓜口感突出，在吉林地区享有盛名，但由于该土壤特性的耕地面积有限，段吉地瓜的年产量仅有十万斤左右，与市场需求有一定差距。附近小白山地区的土壤特性与段吉村土壤有一定的相似性，所产地瓜与段吉地瓜在外形上相近，但口感不及段吉地瓜，凭借段吉地瓜的品牌声誉，很多产自小白山地区的地瓜在市场上冒充段吉地瓜进行销售，严重影响了段吉地瓜的品牌声誉。缺乏政府的有效监管，是导致农产品区域品牌形象受损的主要原因。

(二)行业协会管理能力欠缺，区域品牌管理缺乏科学性

由于农产品区域品牌所具有的公共物品属性，单个农业生产经营者在农产品区域品牌的建设与维护方面心有余而力不足，而政府作为行政主管部门也不适合直接参与市场经营，使得行业协会的组织优势凸显出来。另外，按照国家《农产品质量标志管理办法》和《地理标志保护条例》的规定，农产品地理标志的申请主体是农民专业合作经济组织和农业区域性行业组织等组织机构，也就是说，行业协会作为农产品区域品牌的管理主体，应当规范成员的行为准则，依照区域品牌建设路径，促进农产品区域品牌健康发展。[5]但是受多重因素的影响，现有行业协会在市场推广、品牌建设、品牌维护等方面都难以提供科学的指导和管理。因此，吉林省农产品区域品牌的建设应以县域为单位，成立相对规范化的农业行业协会组织，在地方政府的政策扶持下，培育发展优势产业和农产品区域品牌。

仍以上文讲到的段吉地瓜为例，段吉村成立了村民自治的地瓜行业协会，但以协会为主体申请的“段吉地瓜”品牌并未获得认证许可，协会寻找第三方机构以“导航”为品牌商标进行了商标注册。商标图案以地球为核心，与“导航”意义相符，但与地瓜、段吉村的核心内容毫无相关性，无法体现品牌的核心价值。很明显，在商标注册环节就缺少专业性，后续的品牌建设、品牌维护等环节的科学性怕也是难以保证。同时，对于出现的因质量原因而导致品牌声誉受损的问题，行业协会只能以规劝为主，缺乏进行惩戒的硬权力。另外，该行业协会属民营协会性质，没有任何资金来源，村集体受自身财务状况的约束，也只能在口头上进行支持，使得协会在品牌宣传、品牌推广上基本以口碑营销为主，无力聘请科研院所专家对段吉地瓜的种苗培育、产量提高等问题进行专业指导。这些问题反映了行业协会在农产品区域品牌管理过程中管理能力的欠缺。

(三)市场主营力量不足，区域品牌落地基础不稳固

农产品区域品牌是涉农企业和农户参与市场竞争的重要手段。培育龙头企业、农业产业化联合体是农产品区域品牌做大、做强的基础。龙头企业可以带动分散的农户解决规模化生产的问题，而农业产业化联合体则通过三产融合，深度挖掘产业价值、产地价值，并将其转化为品牌价值和市场价值，实现产业兴旺、农民增收，推动地区经济发展。从吉林省目前的情况看，拥有龙头企业、形成产业集聚的农产品区域品牌非常有限，要想依托农产品区域品牌促进乡村产业兴旺，还需要培育更多的龙头企业和农业产业化联合体。

仍以上文讲到的段吉地瓜为例，段吉村的地瓜种植仍然沿袭传统以家庭为单位，没有规模化的企业，也没有能力对地瓜进行产品深加工，只能销售初级农产品，缺少发展品牌的基础，品牌难以做大做强。这反映了龙头企业和农业产业化联合体对农产品区域品牌发展的重要性。

三、吉林省农产品区域品牌发展政策保障体系构建

政府在统筹协调、政策制定等方面具有明显优势。吉林省农产品区域品牌的发展需要政府从组织体系、制度体系、产业体系和创新体系等方面提供政策保障。

(一)构建农产品区域品牌发展的组织体系

1.成立专门的管理机构

政府应组建一支由省农业农村厅牵头，并联合省工业和信息化厅、省气象局、省商务厅、省市场监督管理厅等相关部门组成的专业管理机构，共同商讨并制定相关的政策，打破部门间的信息屏障，整合各方资源，将农产品区域品牌建设纳入各市(州)政府绩效管理考评内容中，提高地方政府发展品牌农业的积极性，确保相关农业政策的连续性和持久性。同时，通过建立农产品区域品牌联席会议制度，统一领导和协调品牌农业建设工作。重大事项由联席会议讨论决定，有关部门在各自职能范围内分工协作。

以国家品牌农业战略和发展规划为指导，设计符合我省省情的“吉字号”品牌发展战略。坚持科学论证、统筹规划、循序渐进、以点带面的原则，以国家相关技术标准为基础，将现有的三农服务平台升级改造成吉林省品牌农业云平台。同时，省级财政安排专项资金，对于品牌农业基础设施建设、落实规划的项目建设及认证工程建设等予以支持。

2.加强农业行业协会建设

农业行业组织，是指以市场为导向，从事农产品生产、加工、贸易等经济活动的农户或企业，围绕某一产业、产品和区域自愿建立起来的，实行社团法人、行业自律、自主决策、民主管理的非营利性的中介组织，是农民专业合作经济组织和区域性农业行业组织的统称。[6]行业协会作为一种民间组织，所具有的集中性、专业性使其成为政府与具体农户或企业之间联系沟通的中介性组织。集中性体现在行业协会成员都是从事某一具体产业或生产同类产品的企业，以少聚多形成的共同需求具有一定的共性，可以反映这个群体的总体情况；专业性体现在协会成员彼此在同一领域中有共同的专业技能，关注这一领域中的各类相关信息，谋求专业技能的提升；中介性体现在协会可以代表其成员就共同关注的专业问题，与地方政府进行协商，节约交易成本，反之，当政府需要对某一领域进行深入了解时，可以先通过协会掌握初步情况，同样可以节约交易成本，因此，行业协会可以成为政府与农户或农企之间的连接纽带。

加强农业产业协会、供销农业生产合作协会、农业信息与技术服务协会、农业电子商务协会等有关专业协会和行业协会建设，发挥其在制定农产品区域品牌发展规划、建立农产品区域品牌标准体系、开展技术服务等方面的组织协调作用，为企业提供技术支持、法律服务、信息咨询、人才培训、融资担保、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等服务。成立“农产品区域品牌建设促进会”，整合资源，开展标准制定、示范推广、认证实施、人才培养等工作，打造以宣传、交流、合作、提升、融智和融资为目的的农产品区域品牌信息服务平台，营造品牌农业建设的良好氛围，培育和孵化一批有潜质的企业。

(二)完善农产品区域品牌发展的制度体系

1.提高政府引导力度

国家在农产品区域品牌建设方面出台了一系列的政策，吉林省也应配合国家相关政策出台配套的政策，多维度提高扶持力度，遵循市场规律，推动农业资源整合及多元化增值，促进品牌农业的健康发展。

在区域品牌注册和保护方面，在现有的“一村一品”的成功经验基础上，逐渐拓展，带动周围乡镇挖掘自身特色资源，科学规划农产品区域品牌的注册管理，防止出现内耗性竞争，严格监督区域品牌的使用主体，避免品牌声誉受损；在区域品牌保护过程中，政府作为执法机构，对违法使用品牌商标的行为，制定严格的惩罚措施，形成震慑力，避免出现品牌“公地悲剧”。

在金融信贷方面，综合运用财税金融政策，鼓励银行及保险类金融机构创新产品和服务，对抗风险能力较弱的农业给予资金融通上的帮扶。鼓励已经形成规模的龙头企业为其带动的农户、家庭农场和农民合作社等借贷主体提供有条件的贷款担保。按照国家相关政策，对农民手中的土地经营权和自住房财产权等权益进行试点抵押。

在拓展营销渠道上，借助互联网技术，鼓励并支持小农户、家庭农场、农业合作社等各类农业经营主体参与到农产品的产销对接环节中，通过网络直销、实体销售线上线下结合的模式，减少产地与市场的中间环节，将节省的中间成本转让给农户与消费者，实现共赢。同时，要积极进行农产品物流技术的创新研发，打造鲜活农产品的绿色运输通道，顺应数字农业的发展趋势，大力发展农业物联网和农产品电子商务。

2.实施标准引领和认证工程

对于任何一个新兴事物，必须要制定统一的技术标准和判断标准。因此，完善农产品区域品牌的制度体系，需要重点完成相关数据的建库工作。首先，要完成农业基础信息的标准化，根据我省的农产品实际情况，统一分类标准和编码体系，为数据共享提供基础保障；其次，对农业的生产过程、产品质量、流程管理制定相关的标准，如选种、化肥施用、农药使用等标准。通过相关数据信息的标准化建设，制定涵盖农业生产、经营、服务、溯源和农用物资管理等领域的标准体系，统一数据标准和交换标准，夯实数据互联共享基础。

制定统一标准是实现信息共享的关键。建立了统一标准之后，要逐步完善涉农部门的相关信息共享机制，通过整合现有的农业信息系统、网站，实现涉农信息的共享与兼容，为下一步构建品牌农业信息平台夯实基础。政府应在保护知识产权的前提下，率先实现数据共享，并制定适当的利益分配机制，引导非政府投资的数据和信息资源通过市场化手段实现有偿使用。

(三)培育农产品区域品牌发展的产业体系

1.培育提升新型农业主体

根据国家相关指导意见，实施新型农业主体提升工程，优化农业从业者结构，加快建设知识型、技能型、创新型农业经营者队伍，培育规范化农民合作社(含联合社)、骨干农业龙头企业、示范性家庭农场、示范性专业化市场化服务组织。完善大学毕业生到农业领域创业就业政策，推动万名大学生从事现代农业，培育农创客，建设一批农创客创业园。加强农业龙头企业、农民合作社、专业化市场化服务组织等对小农户的带动作用，建立健全扶持政策，促进小农户与品牌农业发展有机衔接。鼓励农民按照依法自愿有偿原则，向新型农业经营主体流转土地经营权，提升土地适度规模经营水平。[7]

结合吉林省的实际情况，鼓励现有龙头企业发挥其示范效应，带领周边区域形成配套产业，通过产业集聚形成集群化发展，以农产品区域品牌为基础，多层面打造品牌伞，提高农产品质量的同时，获得品牌溢价，反过来也会倒逼产业的融合升级。

2.扶持促进农产品区域品牌发展的龙头企业

重点扶持龙头企业做大做强。支持大中型企业通过收购、联营等方式组建企业集团。支持龙头企业整合资源，实现规模化、标准化生产，提升产业化水平。通过龙头企业实现品牌农业建设的以“点”带“面”， 打造农业特色产业园区，延长并拓宽产业链条，形成产业集群，带动其他企业，促进产业的良性发展。培育在国内叫得响、站得住、有较强影响力的企业品牌，以企业品牌带动区域品牌的发展。通过政府和社会资本合作(PPP)等模式吸引社会资本，让更多社会资源进入到农产品区域品牌建设中来。

鼓励发展农业产业化龙头企业，以村为单位成立有限责任公司，农户可以以土地使用权入股，以市场化方式集中经营，以“一村一品”为基础，打造农产品区域品牌，并逐渐完善现代企业制度。引导其与地方科研院所合作进行产品创新、科技创新，优化产品结构，提高农产品的质量及安全等级，从专业角度进行市场化的品牌建设。围绕地方的资源情况，尝试发展农业产业化联合体，鼓励发展各类农业经营主体，延伸产业链条，形成集群化发展。

3.推进农产品区域品牌应用示范园区建设

依据吉林省区域经济条件，结合吉林省农业特色和现代农业发展水平，在政府和行业协会的引导扶持下，按照国家农业农村部的发展规划，大力发展新型农业经营主体，发挥养殖大户、农业龙头企业家为代表的致富带头人的生产技术、管理经验等优势，将其培育成行业龙头企业、农业合作社；挖掘农民的种养经验，将分散农户培育成家庭农场；鼓励科研院所的科技人员走向田间地头，把握市场需求，将科技成果转化落地，走差异化、特色化和市场化的发展道路。以此提高吉林省“吉字号”农产品区域品牌发展水平，促进农业农村现代化的发展。

结合示范园区的整合优势，利用“吉林一号”卫星遥感数据，以及全球定位系统和地理信息系统，对吉林省农作物的产量分布、土壤成分等进行实时监控，为合理施肥、播种和喷洒农药提供精准农业管理服务，降低农户生产成本的同时，提高农作物产量。同时，组织多部门、多领域的交叉合作，将前沿科技应用到品牌农业中，实现科学种田、精准管理。另外，在示范园区内加大农业技术推广，综合考虑我省农业资源的优势品种、市场需求、农业技术、农业生产、生态环境、价格波动、政策、气候等多个方面的因素和资源，并使这些资源和因素在相关农产品技术应用中实现最优化的同时，提升示范园区的整体效益，以此来带动全省“吉字号”农产品区域品牌的发展。

4.发展农产品区域品牌的产业链经济

发展品牌农业产业链需要地方政府结合本地区品牌农业发展现状，选择优势产业延伸品牌农业产业链，制定适宜的优惠政策，借助互联网技术扶持产业集群的服务平台建设，制定并完善传统农业与服务业、传统农业和其他互联网技术融合发展的协调机制，为产业融合发展提供创新性的制度保障。

构建品牌农业产业体系，需要提高品牌农业总产出。以大米、参茸(中药材)、黑木耳等优势特色产业为重点，培育百亿级品牌农业产业链经济。以品牌化为引导，围绕观光农业、创意农业、乡村旅游、生态康养等产业，打造三产融合的品牌农业产业链。同时，在品牌农业的全产业链建设中，应加强配套技术的协调应用，推广绿色生产储存包装技术；以农业生产服务、农资供应服务、农业管理服务、农业信息化服务、政策服务、涉农中介服务等为重点，培育品牌农业综合服务经济。

(四)打造农产品区域品牌发展的创新体系

在我国农村土地集体所有和家庭经营基础性前提下，发展农产品区域品牌需要坚持以推进农业供给侧结构性改革为主线，充分发挥农民首创精神，构建符合吉林省资源情况的农产品区域品牌创新体系。

1.打造复合型人才梯队

建议省农业农村厅牵头，组织开展品牌农业的短期培训班，鼓励各地农业领域的技术人员及农户积极参与，提高农民的品牌意识，提高现有人才的相关知识水平，先解决目前专业人才短缺的问题。同时，建议省教育厅鼓励农业院校成立品牌农业的相关专业，或者在现有的专业设置基础上，增加相关课程，扩展学生的知识面，并引导学生自主学习相关知识，培养复合型专业人才。此外，省农业农村厅还可以组织有基础的农业专业人士到国内农产品区域品牌建设发展较为成功的地区进行实践观摩，调动农户的参与积极性，并鼓励其在本地开展相关的实践，以发挥其示范效应。另外，加强招才引智，引导各类人才向农业农村集聚，促进各路人才“上山下乡”投身乡村振兴。鼓励城市专业人才参与农产品区域品牌的建设。

2.提升技术研发创新能力

农产品区域品牌的技术研发创新主要包括两个方面：一是，分析决策层面的相关科技研发，这个领域涉及农作物种苗培育、农业环境监测预测技术和农产品物流保鲜技术。农作物种苗培育技术可以提高品牌产品的成本与效益的最优比；农业环境监测预测技术可以科学使用农药，预防各类灾害、提高产品品质；农产品物流保鲜技术可以提高生鲜农产品的品质，保证长距离运输，扩大市场销售范围。通过这些技术手段的研发创新帮助农业生产业主提高农业决策的科学性。二是，品牌农业管理层面的相关科技研发，这个领域涉及到品牌农业的信息管理技术，它需要对各类农业相关的信息进行综合管理，提供统计、排序、报表、数据更新和维护等服务，从而实现各类信息的实时共享，科学评价品牌竞争力。

为进一步完善吉林省农产品区域品牌的创新体系，还应该调动吉林省涉农科研院所的技术研发力量，鼓励科研院所与企业合作，组建跨界跨域研发团队，推行“产业+团队+项目+基地”发展模式。