外向价值，必须要基于用户认知，而不要基于我的认知

市场、公关、品牌、营销是向外生长的价值，其作用机理在外部，不直接干预用户行为，主要是通过影响用户认知，进而影响用户决策，改变用户行为。

许多企业更注意内生价值，更多看向企业内部，总琢磨内部如何提高效率、降低成本。通常意义上，企业都习惯向内用力，用力到内卷。但我们可以看到，最近几年崛起的一些新消费品牌，如喜茶、奈雪，如饮料的元气森林，都是在市场营销、品牌公关上用力而成功。他们不是胜在成本控制好、定价低，而是胜在赢得了用户认知。

美团之前有个Slogan，叫“美团一次美一次”，拍片子做投放说，“你总要吃一次饭，约一次会，看一次电影……美团一次美一次”。这种语言，要让人信服、信任，很难。后来，美团外卖做品牌升级，icon从“一碗饭”变成了袋鼠，Slogan变成“美团外卖，送啥都快”，只强调一点，就是“快”。点个外卖，快点拿到就是核心问题，并由此界定了和竞争对手的竞争差异。利用袋鼠“袋子大、物品多、跑得快”的既有认知，能形象表达新诉求。

反观饿了么，Slogan这几年一直在变，2016年用的“叫外卖，上饿了么”，2017年改为“饿了，就要饿了么”，2018年改为“饿不饿，都上饿了么”，2019年改为“好而不贵，有滋有味”，2020年改为“爱什么，来什么”。在楼宇投放时，投过“饿了别叫妈，叫饿了么”。饿了么是否知道用户真正关心什么问题？

让人费解导致外向价值不彰的例子很多，比如后来和58合并的赶集网，用过“让赶集至少帮你一次”、“赶集网、啥都有”，当当网用过“敢做敢当当”……