杨燕羽 徐海梅

DOI：10.16644/j.cnki.cn33-1094/tp.2021.11.032

摘  要： 为了探讨自媒体时代古典诗词的传播，此次以微信公众号为例，分析新信息传播方式让传统文学焕发生命力的特色与发展方向。文章根据新榜大数据平台，选取排名前二十的诗词类公众号，运用综合分析法、比较分析法等进行相关研究。信息大爆炸的互联网时代改变了人们获取信息的方式，不仅使传统纸媒和广播电视传播经典受到冲击，也使人们消化经典的思维方式受到挑战。微信平台传播古代诗词的现状和发展趋势都在引领人们修身养性，追求自由，实现个人价值和社会价值。

关键词： 微信公众号; 自媒体; 古代诗词; 传播

中图分类号：G206.2          文献标識码：A     文章编号：1006-8228（2021）11-114-04

Research on communication of ancient poetry in the era of We Media

Yang Yanyu， Xu Haimei

（Panzhihua University， Panzhihua， Sichuan 617000， China）

Abstract： In order to explore the dissemination of ancient poetry in the era of "We Media"， the WeChat public account was taken as an example to analyze the characteristics and development direction of new information dissemination methods to make traditional literature full of vitality. According to the big data platform of the new list， this paper selects the top 20 public accounts in the category of poetry， and uses comprehensive analysis method and comparative analysis method to conduct related research. The Internet era of information explosion has changed the way people acquire information， which not only impacts the classic transmission of traditional paper media and radio and television， but also challenges people's way of thinking to digest the classic. The current situation and the development trend of ancient poetry transmitted by WeChat platform are leading people to cultivate morality， pursue freedom， and realize personal and social values.

Key words： WeChat public account; We Media; ancient poetry; dissemination

0 引言

古代诗词一直是中国传统文化的精华，以其独特的意境和魅力感染了一代又一代人，也成了中华文化独特的缩影和重要代表之一。文化应该得到传承，古代诗词应该以一种时尚、鲜活、年轻的姿态重新走进公众的视野，摆脱“死记硬背”的标签，找回它给人以欣赏、美的感受的本质。

在自媒体广泛应用的今天，带有“诗词”标签的公众号大量出现，根据新榜大数据平台的统计，现有300多个相关账号（本文中有关古诗词类公众号数据均来自新榜大数据平台），都在依靠和借助微信公众号平台传播古代诗词。

1 自媒体的迅速发展

“自媒体”一词最早是由谢因波曼和克里斯·威理斯两个美国人提出来的，他们称作“We Media”，翻译成中文就是“自媒体”。从广义上讲，自媒体营销泛指一切为个体提供生产、积累、共享、传播，内容兼具私密性和公开性的营销方式，包括企业为推广自身名气而发行的书籍、个性化专辑等方式。自媒体营销低门槛，导致其呈现出多元化、平民化和普遍化的特征[1]。而上述的特征正是它能够火速发展并且逐渐赶超传统媒体的一个重要原因。

自媒体的发展引导读者对古诗词的学习从文本为中心发生转移，读者参与重构古诗词意境画风的多文本、多视阈，甚至是多学科重组呈现。这种整合性、开放性的学习模式得益于自媒体的发展。

《自媒体的发展研究》一文中阐述了我国自媒体发展历程，引领自媒体风潮的是2009年新浪微博上线，接着2012年微信公众号上线，2012至2014年门户网站、视频、电商平台涉足。如今直播、短视频成为了新的热点[2]。从发展历程我们不难发现，自媒体的更新发展迅速，短短两到三年时间便又有更加符合当下需求的方式出现，门槛更加低，并且不断地刷新人们对自媒体的认识，不断地丰富自媒体的内容和形式，与人们生活的联系也更加密切。作为占社交软件市场份额最多的微信，开发出微信公众号，成了自媒体的常用平台，网络在哪里，点击率都在哪里[3]。微信的用户已超过12亿，以14亿人口来计算，大约有超过85.71%的人口使用微信。更重要的是微信不像QQ那样，拥有的用户为年龄较低的年轻人，微信上55岁以上的人已有6300多万，年龄跨度大，这就为微信公众号的发展搭建了一个很好的平台，也构建了一个非常广阔的市场。微信在“金融理财、生活服务、交通出行、购物消费”[4]等方面都推出了便捷服务，而这些业务的推出能够满足绝大数人衣食住行的需求，微信强大的功能使他成为智能手机的“装机必备”，也成为老少皆宜的一款手机App。

还记得微信的标语：微信，是一种生活方式”，从其诞生之初到现在，微信的确通过不断地更新功能在践行着这句话。在公众媒体主宰的时代，古诗词阅读只能是根据议题设计传播，那么在自媒体时代，集体建构逐渐达成共识，古诗词传播更私密化、个性化，最终在某个平台形成古诗词“群文阅读”[5]的状态。回归经典，自我教育唾手可得，集体建构群文教学的过程通过手机端便能轻而易举地完成。

腾讯2020年第三季度的业绩报告显示，“腾讯微信及WeChat的月活跃账户12.1亿，市场预估12.1亿。”[6]有这样多的用户并且这样多的“活”用户，意味着微信这个平台中就有潜在12.1亿的市场，如此庞大的数目，总能找到志趣相投的人，换言之，总能找到钟情于你的微信公众号的人，不管是多么小众的爱好或者文化，都能在12.1亿人中开阔出一片市场。

2 古诗词是中华灿烂文化中的一部分

如今，一个国家需要文化传承已成共识，优秀的文化传承可以让一个民族不断进步。古诗词借助微信公众号平台从书本中走了出来，从人们对它是“死记硬背”的固有感受中走了出来，从高不可攀阳春白雪的地位中走了出来。茶余饭后大家愿意掏出手机去感受和欣赏诗词，享受图文并茂带给人的意境之美，从古人身上学到面对家国社会、人生百态的智慧与奥妙。“微信公众号推广及推文内容的角度为古诗词传播提供有益的参考与借鉴[7]。”中国古诗词中蕴含着诗人们的家国情怀、治国方略、人道精神和民族意识。不仅在历史上指引人们在前进的路上披荆斩棘，更为当代实现中华民族伟大复兴奠定了精神基础。

自媒体的迅速发展成为有利于古诗词类公众号传播发展的原因，在这样的大环境下，让我们来进一步分析古诗词类公众号的现状。

本文主要依靠新榜大数据平台选取样本，在该大数据平台搜索引擎输入“古诗词”，大约会出现311条相关结果（截止写作前），我们选取了排名前20的公众号，通过对比观察得出了以下一些结论。

2.1 小众文化，粉丝数量不高

排名前20的最高粉丝量目前也只在39万至41万左右，目前也仅只有“古诗词赏析”、“中华古诗词”、“古诗词世界”三个公众号能够保持在这个水平，就连排名最靠前的“唐诗宋词古诗词”的粉丝数量也只能达到22万，大多数的公众号都只能在10万左右甚至低于10万，但远比不上诸如美食类、健康类动辄100万加的粉丝量。就算排名前三的公众号属于相应的公司，不是个体“单打独斗”的行为，从粉丝数量来看效果也并不理想。不过这说明已经有人有意识地在填补古诗词类微信公众号方面的空白，懂得利用大环境的优势，但目前仍是一种小众文化，关注的人数并不那么多。其中一个很重要的一个原因是这些公众号大多是个人进行维持，不管是在推广还是创意方面都很有限，即便有公司加持，但因为古诗词比较小众，盈利的空间也并不大，所以公司自然也不会把重心放在此类公众号上。另一重要的原因就是只是比较纯粹的传播古诗词，其他的元素融入的甚少，这就不免单调。针对以上两种情况我对比了诗词类的公众号，排名前20的公众号里面粉丝量100万加的甚多，这些账号里面并不是单纯之传播诗词而是加入了更多的元素，比如结合诗词谈养生或者进行美文推荐，可以更大程度照顾到粉丝的相关兴趣，也避免了公众号的单调纯粹。古诗词类的公众号里面目前粉丝数量最多的“古诗词世界”，它的推文就不是单纯地推送古诗词，而是涉及其他方面的内容，如“生命的代价”、“世界上最棒的十种思维”等等之类，给读者带去了更多选择，自然而然，更多读者也会选择它。

此外，目前做得较好的诗词类公众号大多数是文化公司或者相关产业的公司，在观众眼光日益挑剔的今天，仅凭个人的力量很难吸引更多的粉丝，所以团队运作成为必然趋势，公司的团队化运营也成为一个公众号成功路上不可缺少的关键因素[8]。这种公司就是靠做各种各样的公众号盈利，当然有独特的运营法则和更加专业的人才，懂得如何吸引用户和怎样获取更多的关注。如“唐诗宋词古诗词”和“古诗词日历”分别处于榜单第一和第二的位置，他们属于同一家网络科技公司，按照我们的理解排名靠前的至少是粉丝数量比较多的，但他们所拥有的粉丝数量与他们在榜单的位置是不相称的，既然粉丝数量不够多为什么还能处于榜单的前一二位，很大程度上就和负责运营他们的公司有关了，公司整体负责公众号的宣传推送，使得他们的活跃程度很高，获得的点击率也高，自然而然就能处于榜单靠前的位置了。所以，古诗词类的公众号要走出当前小众的瓶颈，就应当有相关的文化产业公司对其进行包装宣传，总结出适合古诗词的发展路子，帮助其进行推广，让更多的人看到中华传统经典诗词的魅力。

在做古诗词类的公众号时还需要注意和现实需求或者热点相结合。许多人已经对古诗词形成了一种固有而刻板的印象，觉得与我们当代社会无关，只是古人的一种心境，其实古诗词中的“爱国”、“思念”、“建功立业”、“节日欢庆等”也是现代人必不可少的情致和思想，我们要从古人身上找到与现代人的共情，才能得到更多现代人的响应和共鸣。

2.2 推文界面简洁，吸引力较弱

综合观察古诗词类的公众号，大体都是围绕：创作背景、注释、译文、赏析、诵读等方面展开，只是每个作者会根据不同的分类标准或喜好选择各种类型的诗词，有的按照春夏秋冬四季的顺序进行分类，有的根据中小学需要掌握的诗词进行编排，有的根据特殊的节日进行推送。通过观察，发现一是古诗词类公众号推文里面的文字比较多，大多按照上文提到过的背景、注释等展开，字体又比较小，并且很多创作者也并不注意排版，视觉上并不美观，比如一段话开头空两格也并不注意，这种问题并不是只有粉丝数量较少的公众号才存在，就连排名靠前粉丝数量较多的一些公众号也并不注意。二是配图或图案较少，很难一下子吸引读者的眼球，就连采用的颜色也是黑、白、灰等比较素雅的颜色，有些干脆就是一个纯白的底色，采用的图案也是大同小异，甚至有些“千篇一律”的味道。让人不觉得这是一篇优美的公众号推文，就是在看电子书罢了。其实创作者完全可以用上市面上专门用于微信公众号推文排版的一些专业编辑器，比如小蚂蚁编辑器、秀米、i排版等等，这些编辑器的操作并不难，很大程度上比微信公众号平台自带的图文编辑更方便，我们在更加专业的编辑平台上能够找到适合某首诗词意境的模板或者更好插入图片、图案，文章的字体也可以更好地修改，呈現出的推文也更富有视觉冲击，更能吸引读者的眼球，而且还能借助编辑器插入链接、网址、二维码等，实现更加便捷的操作，带给读者更加具体直观的感受。

2.3 原创率两极化严重

本文选取的前二十个公众号在原创率方面真可谓是“参差不齐”，从0到86.2%不等，且大多数为0。二十个公众号里原创率为0的多达13个，占总数的65%，其余的原创率也仅只有1.1%，5.6%，9.9%这在“内容为王：构建自身风格”[9]的个人文化类公众号中是很吃亏的，尤其这种文化主要涉及古诗词。上文就提高到过古诗词类的公众号大多围绕“注释、赏析、译文、诗人简介”等方面展开，本身可以发挥的空间就很小，因为注释重点的实词就那么些，赏析主要因为不少创作主体的学识还达不到另辟蹊径的地步，常常也就是借鉴名家的赏析了，译文不管怎么编排语言，诗文传达的大致意思不会改变，而这往往就造成了原创率不高的结果，所以针对这样的问题就要求创作者在创作时必须别出心裁才能和大家有所不同，才会有更多原创的内容。而那些原创率高的公众号恰好也是这样做的。接下来将总结分析排名前二十中原创率最高的“古诗词日历”的原创方法。

常见的方法一是选取一个具体的事物，做一期关于它的诗词集合，这就避免了单首诗的注释、译文等等“千篇一律”的内容。如“古诗词日历”选取的有关“围炉”、“雪”等意象的做成诗词合集，并题名为“古诗词里的围炉之美”，“雪，春色正浓”。以一种集合的方式整理相关诗词不仅丰富了推文的内容而且也很大程度上保证了原创。常见的方法二是介绍古诗词作者，将诗文、风格和生平轶事相结合。如该公众号中一期介绍李商隐的推文，不仅通过旁人的叙述说明了李商隐诗歌重要的特点——晦涩，更是通过作者的夹叙夹议将李商隐的生平娓娓道来，著名作品介绍清楚明白，还有不少地方流露出创作者自身的看法和观点。这種关于作家的单篇推文笔幅自然比“作家简介”大得多，减少了介绍一首古诗词通常采用“注释+译文+诗人简介”的束缚，更加自由通畅，融入的元素更加灵活，创作者观点表达地更加自由。这样的推文自然也就不必受名家鉴赏的影响和束缚，可以更好地表达自己，创作出来的内容自然是原创的。

所以还是应该鼓励创作主体创新方式方法，提高原创率，给更多的读者带去不一样的内容。加之“微信公众号的粉丝黏性更大，价值更高”[10]，原创内容能够收获更多的阅读和点击。

总的来说，通过微信公众号平台推出的古代诗词传播，我们可以更便捷地去赏读古代诗词，从传统文化继承的角度来讲，自媒体时代下的公众阅读有利于更好地学习继承和传播传统文学，弘扬民族文化，提高国家文化软实力。当今时代竞争愈加激烈，中华文化要在世界文化潮流中站稳脚跟，就必须梳理好民族文化的每一根枝叶以应对国际之间的文化竞争。微信公众号作为新兴的媒体传播平台，相较于传统纸质期刊有着传播有效性高、内容展现形式生动多样、服务定位精准、阅读和互动实时便捷、可持续性更强等优势，在中国市场依旧有着非常大的增长潜力[12]。古代诗词在传统文学中占据着重要的地位，对人们的健康生活习惯、自我学习方式，乃至审美趣味和心态都有积极地影响。因此，继续发掘自媒体与传统经典结合的策略与方法可以引领我们修身养性，不断开拓进取，坚持不懈地一往无前，追求自由，实现个人价值和社会价值。古诗词类公众号目前尚有一席之地，有三百多个账号在推广更新这一经典传统文化，关注度也在日趋增加，搭上了自媒体和“文化自信”的顺风车，有一定的传播度。同时也存在界面较为简单、关注度不高、原创率较低等问题。针对以上问题本文也提出了一些措施，除此之外我们还可以进一步利用小程序等相关资源，使古诗词推广得更加具体、有针对性，以此来获得更多的关注。希望古诗词类公众号在大家共同的努力下能早日走出当前的瓶颈，以更加时尚、鲜活的姿态传播开来，重新走入大众视野，更好地为文化自信助力。

参考文献（References）：

[1] 高斯琪.“互联网+”背景下自媒体营销的优势及劣势分析[J].武汉工程大学管理学院现代营销（经营版），2020.1.

[2] 白冰茜.自媒体的发展研究[J].北京印刷学院新媒体研究，2018.6.

[3] 胡凯.玩赚自媒体：建号、引流、变现到IP打造[M].中国铁道出版，2020.

[4] 腾讯2020年第三季度业绩报告.

[5] 于泽元，王雁玲，石潇.群文阅读的理论与实践[M].西南大学出版社，2018.

[6] 腾讯2020年第三季度业绩报告.

[7] 刘霞.从三个维度解读习近平传统文化观[J].江苏工程职业技术学院学报，2020.2.

[8] 丁倩.直播带货与网红营销策略研究[J].城市党报研究，2020.11.

[9] 庞书纬.个人文化类微信公众的营销策略[J].青年记者，2019.32.

[10] 欧阳敏.微信让你生活更精彩[M].北京工业大学出版社，2013.

[11] 尤婷婷.微信公众号应用现状及运营——以2018年版26

本肿瘤学中国科技核心中文期刊为例[J].湖北科技学院学报，2020.6.