蒋钰香 彭玉婷 肖宇欣

摘 要：自2019年盲盒经济突然爆火并在95后群体中盛行，盲盒市场规模保持增长优势。本文从IP储备与跨界联名的角度梳理了POP MART目前的IP储备及IP衍生业务，洞察了品牌联名带来的优势与风险，针对其中的风险提出IP内容升级、IP品牌建设、销售模式创新与授权联名深入研究等优化建议，旨在为企业IP储备与跨界联名业务的持续运营提供思考。

关键词：泡泡玛特;IP营销;跨界联名

一、概述

随着福袋的兴起，商家将潮玩IP手办与福袋这种购买方式相融合，盲盒经济应运而生。伴随着营销手段的多元化和无人零售的兴起，盲盒在近几年快速发展。从2016年6月Molly系列的盲盒正式上线天猫旗舰店之后，其增长率持续三年呈上升趋势，2019年增长率达到44.4%，预计2022年到2024年盲盒的市场规模将保持持续上升状态，市场规模达到300亿元。为了集中资源，泡泡玛特每年会主推一个IP，但是基于消费人群不同的理解与喜好，泡泡玛特希望能打破女性人群的界限，利用丰富IP形态去拓展消费人群。

跨界联名是建立在品牌IP的基础上，融合双方的品牌基因，共同打造一款独具特色的新品，而授权是对设计师商业化的服务。当新推出的IP获得市场认可时，知名品牌会与泡泡玛特发出合作意向，开展跨界联名合作，这样IP的形象注入到另一个品牌中，引发强烈的情感共鸣与情感连接。在广告、游戏、电影、漫画等领域，如果能通过授权、跨界、内容改编的方式来延续IP在粉丝心中的生命力，有望发挥更大的商业价值。

二、用户分析

1.用户定位

潮流玩具消费者的年龄段十分广泛，但总体消费群体为95后青年。从消费者视角出发，泡泡玛特的消费主力军主要由都市白领、精致妈妈和学生群体构成，其中女性用户占有率超过70%，在未来将向男性市场和下沉市场发掘。根据电商平台数据显示，盲盒消费额同比增长大约190%，盲盒消费已经成为95后消费群体独有的景象。

2.需求分析

在多元繁荣的文化环境和逐渐演变的消费观念下，情感消费取代了物质消费，潮玩用户更注重表达个性、自我愉悦与收藏价值。Z世代都市白领出于悦己减压、治愈陪伴，表现出强大的忠诚度与购买力;在自我表达、个性张扬的学生群体身上，购买盲盒成为了他们犒劳自己的方式之一;在渴望惊喜的青年群体中，因深受二次元动漫影响对IP潮玩有较高的敏感性，对隐藏款有极高的收藏欲，为了集齐整系列的玩偶会重复购买，直到集齐为止;而男性群体则希望在漫威、变形金刚、球鞋等领域推出所喜欢的商品。可見抓住消费群体的需求与心理特征，能够更好地抢占市场并与顾客的需求产生共鸣。

三、IP业务战略分析

1.泡泡玛特IP储备

（1） 自有IP

泡泡玛特的核心业务是IP储备，其自有IP有12个，主要由以下几个系列构成：中国香港设计师Kenny创作的Molly系列，其中分为星座系列、结合传统文化的瑞兽系列、蒸汽朋克系列等30个不同的系列;DIMOO的设计师是Ayan，Ayan想表达传递“共生”的理念，其推出的DIMOO系列和天空系列都有展现;艺术家Lang创作的YUKI呈现的是一个表面披着浑身是刺的外衣，内心却善良天真的小女孩;其中的BUNNY系列和BOBO&COCO系列都属于温暖治愈系，让消费者感受到深深的爱与能量。

（2） 签约IP

泡泡玛特签约的独家IP共有25个，比较出众的有以下系列：PUCKY是艺术家比奇的名字，来自于莎士比亚笔下的精灵角色，代表着真实与虚幻世界的结合，因此其在作品上呈现可爱与暗黑结合的一面，展现了无穷魅力;龙家升老师创作的LABUBU属于童话故事系列，以插画的形式诞生，其森林精灵的IP形象返璞归真、自然亲切;潘神的原型为希腊神话中的森林之神“Satyr”，艺术家Seulgie Lee在森林之神原有的形象上，搭配鲜艳马卡龙配色，打造出温馨治愈的风格。签约非独家IP包括米老鼠、小黄人、冰雪奇缘、宝可梦等。

2.衍生IP业务

泡泡玛特的IP衍生业务，在一定程度上可以缓解过度依赖IP的问题，在开发新品类的同时，还围绕IP储备不断丰富产品线，主要分为盲盒、手办、BJD、衍生品、毛绒玩具五大产品形态。除此之外，泡泡玛特具有一定的收藏价值，收藏价值往往有聚集财富的目的。在隐藏款和限量款的大量交换和转让中，“炒盲盒”应运而生，同时催生了盲盒的二级交易市场，玩家通过换娃、二手交易、改娃业务保障了盲盒价值并增强市场活跃度。

四、优势与风险

1.联名的优势

（1） 适配性强，充分释放IP优势

各大IP皆可与泡泡玛特进行联名，将IP经典形象设计成盲盒娃娃的款式，赋予IP形象物化效果，使IP形象实体化、可触化。而由于泡泡玛特自身极强的可塑性，盲盒的内容不再局限于摆件娃娃，仅泡泡玛特自身产品就包括了摆件娃娃、公仔玩偶、数据线、胸针等系列产品，在产品的实用性、塑造性方面都有很广阔的范围，可灵活与各大IP联名，创作出适合IP的实用性、美观性双在线的产品。这样不仅打破了原本“二次元”与“三次元”的界限，扩大了IP形象的适用范围，让IP人物形象“活”过来，融入粉丝的生活中，增强感染力，更将IP自带的流量与粉丝拉拢，扩大盲盒的市场优势。

（2） 彼此赋能，打造产品自传播力

“泡泡玛特”在盲盒圈有极大的话语权与威信力，具有一定的品牌效应，2017年至2019年公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，呈现爆发式增长趋势，上市以来，股价节节攀升。IP粉丝的购买力也不容小觑，当忠实粉丝发现自己所喜欢的IP与泡泡玛特联名，设计了一系列美观度、实用性极强的产品时，忠实粉丝不仅愿意为IP买单，还会帮助联名产品进行推广。

熟悉的IP与盲盒联名，赋予原本的IP新奇感，同样盲盒粉丝也极大可能会出于购买惯性对未曾接触过的IP产生兴趣。热点与爆点的结合，话题新贵遇上经典IP，不单单是盲盒或IP的热点，跨界联名的新颖和独特将会把双方同时推向话题新高潮，制造一个个的热点论题，借势营销出圈。盲盒与IP的“联名”、“限定”等诱惑力十足的噱头，带来的是1+1>2的效果。“泡泡玛特”如今在“盲盒圈”的威信度已经带来品牌效应。

2.IP储备的风险

（1） 盗用风险

储存IP数量较多，一定程度上存在被盗用的风险。例如盗版数量最多的“林深不知处”系列盲盒、“与子成说”系列盲盒，在市场上被许多不知名小工厂抄袭，泡泡玛特公司曾严厉打击抄袭企业，但在中国当代大环境下，“抄袭”仍旧是一个难以界定的问题，加上抄袭者过多，最终也只能不了了之。粗制滥造的抄袭不仅侵害了消费者利益，同时也对泡泡玛特的口碑和销量带来了不小的影响。非独家签约IP又因为授权不唯一，导致IP市场系列盲盒多，一方面是多方联名难分，另一方面也会导致造假商激增而致使消费者真假难辨。

（2） 资金风险

自有IP的储存一方面需要长期支付设计师及其团队的高额薪资，另一方面需要规避竞争对手的不良竞争，以防止IP设计师团队跳槽。而签约IP又需要支付高额的续约费用，并且在签约过程中需要消耗大量人力、物力解决一系列问题。

（3） 法律风险

品牌抄袭与被抄袭的问题：Ayla动物时装系列被指控抄袭DC娃娃;与子成说、林深不知处等多个系列被抄袭，市面上大量廉价、粗制滥造的抄袭盲盒。不论抄袭或是被抄袭都需要漫长的追责过程，“被抄袭”固然可怜，但抄袭同样可耻，坚决规避抄袭，加强对产品的审核，一旦被证实有擦边或抄袭行为，企业公关部门应当迅速做出反应，立刻下架产品，并对被侵权作者道歉及赔偿。企业法务部与市场部也应当盯紧抄袭者，一旦发现抄袭立刻对其发起诉讼，维护版权意识。

同时，盲盒产品有着棘手的质量问题与金融风险，品控不严带来质量不过关，导致“发烧友”变成“投诉者”，一度对泡泡玛特发起投诉举报，有关部门也对其发出预警。随着盲盒的市场不断扩大，消费者不断增多，其“隐藏款”、“限量款”溢价严重的问题逐渐浮出水面，“盲盒最高溢价近40倍”一度引发热议，成本几十元的娃娃，在多方的推波助澜下售价高达几百元甚至几千元。

五、优化研究

1.IP内容升级

（1） 扩大受众群体

泡泡玛特的男性用户市场是一个待开发的巨大市场，根据相关报告显示，男性消费者无论在PC端还是在移动端进行购物，其占比都是超过女性消费者的，并且年龄段分布在18岁-25岁。许多男性粉丝为了参加泡泡玛特举办的潮玩展会，甚至可以隔夜排队等待入场。由此可见，泡泡玛特同样吸引着男性粉丝。但这还远远不够，男性消费者在泡泡玛特消费者中的占比不算高。针对目前占比低的男性市场，泡泡玛特可以进行分层分级，推出男性群体喜爱的漫威、变形金刚或者球鞋等系列的产品，与男性群体更喜爱的设计师龙家升、大久保博人等进行授权合作，丰富产品的形象获得更多男性消费者的热爱。下沉市场的人均消费支出绝对值虽然不高，但增速明显。下沉市场已经成为各大行业竞争的主攻战场，盲盒当前用户主要集中在一线和二线城市，但下沉市场用户呈逐步增长。

（2） 加强创意设计

盲盒是感情设计的产物，但目前市面上部分盲盒的设计注重表层设计，IP形象大多呈现出“萌”、“可爱”、“搞怪”等形态，其是否获得消费者的认可和引起消费者的共鸣，让消费者感受到文化的内涵，是决定盲盒是否会长远发展的关键因素。如故宫的联名口红，在文化共创之下，一方面满足了女孩子对美的追求，另一方面又具有文化底蕴，赢得了消费者的追捧，因此盲盒在设计过程中要注意融入传统和创意元素。从消费者偏好和TGI指数出发，在此基础上设计相关的产品，有望占据更大的市场。此外，在店面装修上仍需要付诸用心。在盲盒的购买原因中，冲动购买的占比靠前，因此店铺装修要醒目、有创意，能够更好吸引顾客进店，刺激顾客的购买欲。

2.销售模式创新

盲盒不仅是物质消费和精神消费，更重要的是体验消费。用情感改造现有的销售场景，在小场景发展得比较成功后，企业的IP化就可以向更广阔市场展开，角色和场景可以更丰富，产品可以更多。但盲盒具有高未知性的特征，对一部分顾客而言这减轻了他们的选择困难症，增加了顾客的期待程度。价格越高的产品，人们在消费时就会越趋于理性，这也造成了大众不愿在高价产品中消费盲盒，当抽到自己不喜欢的产品时，损失比起低价值产品更大，厌恶风险的特征使人们对盲盒模式抱谨慎态度。基于消费者的谨慎态度，在高价产品中融入盲盒产品时，可以把一部分选择权交给顾客，一部分选择权交给“随机性”。把产品做好分类，让顾客在选择的大类中再随机地抽取一个盲盒，这样就大大降低了顾客需要承担的风险，提高了产品的满意度。

3.品牌IP建设

泡泡玛特的产品大多只有形象没有故事，品牌IP具有高辨识度、强变现能力、长变现周期和自带流量的特征，还能不断衍生出新的相互连接融合的产品。推出的产品需要考虑受众群体的偏好，泡泡玛特要逐步借助消费者对IP产品的追捧，完成品牌的IP化。强化对消费者“创造潮流，传递美好”这一品牌理念，深化品牌形象。通过产生不同产品的IP联动效应，增强消费者的情感连接，打造成体系IP矩阵，统一价值观生成IP生态化。

4.跨界联名的长线运营

跨界联名有着低成本和大连接的特点，是极具潜力的发展模式，如下图所示，在成本中商品成本占据44.44%，IP授权成本仅占4.37%，可见联名是一种有效的运营手段。

泡泡玛特成本构成图

联名的逻輯包含强强联合，如泡泡玛特可与运动品牌耐克合作，设计联名款。将可爱的IP形象通过定制的形式展现在球鞋上，泡泡玛特也可以打破以往萌、可爱、搞怪的形象，实现跨界破圈。但联名并不只是品牌与品牌的乘积，双方的契合度和结合点都是决定联名能不能长久获益的重要因素。从创意到产品，都需要不断地打磨做到深度结合，才能够真正地吸引消费者为之买单。

六、结论

泡泡玛特的消费主力军仍为95后群体，其需求个性化、触点碎片化，对于盲盒的不确定性更容易引发赌徒心理和非理性心理，应理性看待盲盒，避免发生冲动又盲目的购买行为。泡泡玛特的目标群体不应只着眼于当前一小部分，必须深挖用户痛点，深耕服务，进行产品定制化运营。其核心是产品和服务能为顾客提供价值，企业在销售过程中自然地完成品牌IP优化升级。

参考文献：

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