周伟英 梁秋实

摘 要：2020年受到新冠肺炎疫情的影响，销售行业受到了不同程度的冲击。“直播带货”这一销售手段因其“不见面”、“线连线”、“屏对屏”的“线上模式”，帮助有质量保证和服务保障的产品拓宽了销售渠道，提升了消费者的消费体验感。“直播带货”作为一种新型的销售方式，通过借用诸多直播平台，成为了一种鼓励经济发展的良好手段。根据艾媒咨询数据显示，2019年中国网上商品和服务零售额为106320亿元，其中网上服务零售额为2109亿元，同比增长6.1%。由此看来，直播带货这一线上售货模式为我国经济的消费复苏提供了坚实支撑。同时，为配合疫情防控的需要，多数返校大学生坚持“减少出校频率、避免去人群密集地”，因此直播带货也逐渐成为了大学生打发休闲时间，以及满足大学生日常购物消费的一种新兴方式。然而，通过对部分大学生的走访，我们发现还有部分大学生群体不信任线上购货产品的质量、担心售后问题没有保障，故而没有购买过直播带货产品甚至没有观看过直播带货。由此可见，直播带货产品在大学生市场的潜在发展空间还很大，商家可以通过采取适当措施进一步保障消费者购物过程中的合法权益，抓住消费者的爱好提供更强的便利性，从而挖掘更多的大学生潜在客户，并巩固现有客户。

关键词：大学生;直播电商;粉丝经济;一站式运营

一、“直播带货”在大学生市场中的现状

随着我国互联网技术和通信技术的进步与发展，国内新媒体平台也得到了快速成长，而依托国内新媒体平台迅速发展起来的直播带货也受到了越来越多企业的青睐。因其营销模式成本较少、不受时空的限制，逐渐成为了众多企业营销的标配。我国网络直播的发展可以追溯到2005年，在开始较长的一段时期内，网络直播以秀场直播为主。2014年，网络直播的移动客户端的兴起为“全民直播时代”奠定了基础。2016年，网络直播用户规模迅速扩大，直播平台的用户数量激增，直播的类型也更多样化，“直播带货”也开始迅速地进入大众视野，涌现出一大批諸如李佳琦、薇娅等的带货主播。2019年底，各类电子服务平台也在不断地加入我国互联网直播电商的行列，中国互联网电商产品服务行业也开始了新一轮的发展和变革。特别是2020年的新冠疫情影响，直播电商成为最热门的零售模式并且影响深远，得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。

伴随着我国经济水平的稳定可持续发展，我国居民的人均可支配收入也随之增加，连同我国的在校初、高中生以及大学生的消费能力也不断提升，并且相比之下，大学生消费方向的转变更为显著。从物质消费过渡到如今的精神文化消费，直播经济也因此应运而生。用观看直播来打发零碎时间、放松身心也成了大学生群体中的一种普遍现象。通过对部分大学生的访谈，我们发现，绝大多数大学生都是通过淘宝、抖音、虎牙、小红书等软件观看直播，并且选择在饭点观看直播的人数较多。其中，有一半以上的大学生声称购买过直播带货产品，且该部分人群中女生的购买数量与购买次数都比男生多，女生的购买频率主要集中在每月3次左右，而男生基本为每月1次;但从单次消费额度上来说，男生每次消费约在500元以上，其购买的主要物品为电子产品、服饰和鞋包，而女生在直播间购买的大多数都为化妆品、生活用品、服饰和零食，因此单次消费额度相对较低。

与此同时，根据走访的汇总结果还发现，价格、质量和粉丝效应这三个因素是驱动大学生选择直播带货产品的主要原因。从物质层面而言，大部分大学生消费者在购买产品时会结合自身的可支配收入情况进行衡量，因此“物美价廉”的直播带货产品在大学生群体中十分抢手;从精神层面而言，能在观看直播带货的同时与自己喜爱的明星通过弹幕进行交流，在一定程度上，使消费者得到了心灵上的满足，从而刺激了消费者的购买欲望。

二、影响消费者行为因素理论

1.传统影响因素理论

影响因素理论往往是消费者行为理论体系中比重极大的部分，著名的论述有二因素论、三因素论和四因素论。二因素论将影响因素分为内部因素和外部因素两大类;三因素论则将影响因素划分为文化因素、社会因素和个人因素三个方面;四因素论是将影响因素分成了外部环境因素、消费者个人因素、消费者社群因素及市场营销因素四大类。

2.霍金斯模型

霍金斯模型认为，解释消费者行为的基本板块有四个，即外部影响、内部影响、自我概念和生活方式以及决策过程。具体指的是消费者在外部影响和内部影响的共同作用下，先是产生了自我概念，然后又通过生活方式将自我概念体现出来。而当消费者需要面临相应的消费情况的时候，消费决策过程就将被启动，这一过程以及随之而来的产品获取与体验会对消费者的内部特性和外部环境产生一定的影响，最终会引起自我概念与生活方式发生适当的调整或变化。

三、“直播带货”在大学生市场中存在的问题

“直播带货”虽然为我们的生活带来了很多便利，但是直播带货产品在大学生市场依旧出现了购买意愿低、购买力仍需加强的情况，因此笔者将根据霍金斯模型从以下四个方面提出可能存在的问题。从自我概念与生活方式角度，部分男大学生的消费偏好未得到满足;从外部影响而言，产品促销未到位、平价商品难买;从内部影响角度，产品的质量保障堪忧;从决策过程来说，消费者购物过程被割裂，消费体验受到了影响。下面对这几个问题进行具体说明：

1.忽略了男大学生的消费偏好

根据“淘宝”、“京东”、“抖音”等平台开展“女神节特惠”、“女王节特惠”、“双十一特惠”等活动，我们可以发现，这些特惠活动所面对的主要客户群体皆为女性。然而，通过访谈发现，尽管男大学生群体和女大学生群体选择直播带货方式购买产品的占比都较高，但男大学生选择直播带货方式购买产品的意愿更强。与此同时，尽管大部分男大学生和女大学生都会因为网红（明星）带货而购买某产品，但是男大学生愿意购买的程度却比女大学生高。由此可见，挖掘男大学生潜在客户将能有效提高直播带货产品在大学生市场的购买力。

2.平价东西难买

通过访谈我们发现，抢购“价格低、质量好”的产品是大多数大学生选择直播带货产品的主要原因之一。大部分大学生的月收入处在1500元-2000元的区间内，且每月的月收入较固定，因此传统的线下购买对其局限性也较大，相比线下，线上直播间的成本较低，促销活动较多，折扣较大，所以对一般大学生消费者的吸引力也较大。同时，在线直播较强的互动性和较好的场景化购物体验，也能有效增强正在观看直播的消费者对产品的购物欲。然而，随着线上消费者人数的增多，部分直播间的活动平价商品也出现了供不应求的现象，比如薇娅在直播时，仅用10秒便将6道零食卖断货;“口红一哥”李佳琦15分钟卖出150000支口红等，长此以往，“平价商品难抢”这一现象便成了造成商家客户流失的一大隐患。

3.质量得不到保障、假冒伪劣产品泛滥

部分商家为了获取更高的销售业绩，获得更大的利润，会选择生产并出售一些低价劣质产品，并通过一些网络直播平台进行售卖。在“直播带货”过程中，此种“虚假广告、销售假冒伪劣商品、不正当竞争行为等”违法违规现象仍普遍存在。一些商家握住了消费者贪便宜等心理特点，会大批量生产和出售一些假的国际大牌护肤品、箱包等伪劣产品，把劣质产品包装成高档产品，以打折、清仓、促销等方式在网上直播平台进行售卖。同时，在部分售卖鞋包、服饰等商品的直播间，主播所展示的产品材质与买家收到的产品材质不一致现象的出现，也是消费者不选择直播带货平台购买产品的一大主要原因。这些都侵害消费者的合法权益，并且在一定程度上对直播经济的可持续发展造成了很大的消极影响。

4.购物过程被割裂

2020年，在直播迅速成长的同时，数据不透明、流程不规范、超头部主播资源过剩、中小主播极度缺货、商家选择难等一系列问题频繁曝出。主播、平台和商家三者之间的关联性受到了消费者的质疑，接受访谈的部分大学生消费者表示，对于从直播间购买回来的产品，时而会出现售后咨询无人解答的情况。部分小主播直播过程中夹带私货，却对于产品售后问题不予理睬;或者小主播只带货，对于售后问题与商家相互推脱责任。“直播带货”中的这种乱象，使部分大学生消费者感觉自己的购物过程被割裂，也从极大程度上影响了消费者的产品体验感。

四、“直播带货”在大学生市場中存在问题的对策

1.充分利用粉丝经济，挖掘潜在大学生客户

根据走访发现，大学生观看直播带货人数占比较大。大部分不选择直播带货购买产品的大学生，都是因为担心产品质量不佳、实物与宣传不符。同时，在观看及选择直播购物群体中，男性占比远小于女性，而男性购买意愿却强于女性。由此可知，直播带货在男大学生群体仍存在巨大的发展空间。同时访谈结果显示，绝大部分大学生人群会因为网红或明星带货而购买相关产品。因此，企业可充分利用粉丝经济这一大特征，将更多的潜在的男大学生客户吸纳进来。如：在淘宝、京东等平台开展“男神节特惠”活动，邀请男生感兴趣的游戏主播、球星等作为特邀嘉宾来直播带货，直播间的幸运用户可享受电子产品新品体验尝鲜价等，从而吸引他们来观看直播带货，并刺激他们的购物欲，进而有效促进直播带货产业在大学生市场的发展。

2.企业应多开展促销活动，加大直播带货产品优惠力度

“平价商品”是吸引大学生观看直播带货的主要因素之一，促销折扣、发放优惠券和小礼品，以及旗舰店做抽奖免单等活动更能吸引大学生群体在直播中消费，同时一部分人群表示直播中部分平价产品较难抢入手。直播带货节约了企业店面、人工成本，同时直播带货也减少了企业广告投入成本，各方面成本节约下，企业可将其利润让渡一部分给消费群体，加大产品的优惠力度多开展促销活动，让更多人能购买到心仪的产品。因此，给出了以下几点促销建议：首先，对于“平价商品难买”这一问题，商家可以采取选货时加大对同类商品的进货比例，通过主播在直播中随机发放同类商品的优惠券的特价优惠活动或是货到返现活动来吸引消费者，并且该方式折合下来的价格也往往比直接在电商平台购买要低。其次，对于直播中购买力较低的新品，商家可以采取购买即赠的方式来促进消费者对新品的了解，当大学生消费者在犹豫是否购买该商品时，如果商家能及时抛出购买即赠的产品营销方式，则容易使消费者产生自己获得更多价格的心理满足，而拥有此种心理的大学生消费者此时正处于消费欲较旺时期，因此也更容易接受刺激从而购买产品。再次，对于销量较好的产品，商家也可以开展限时购的活动来进一步刺激那些正在犹豫的消费者的购买心理，在限定时间内开展价格战策略，易使消费者产生紧张的情绪，一方面消费者担心商品被抢光;另一方面担心商品会继续降价。通过访谈发现，在此情况下，将商品以原价5折的价格进行限时售卖更能刺激消费者的购买欲。最后，对于前期宣传效果较好的产品，商家可以采取预售的方式，在预售期交付定金的买家能以最低的价格购买到产品，且梯度式定价（定金人数越多，最终售价越低）在一定程度上也会刺激消费者购买，及时把握住产品所针对的目标客户;对于部分潜在客户，商家可以采取抽奖赠样品的方式刺激其消费，在直播带货过程中定时或者随机抽取幸运观众赠送相应样品，对于老顾客，可以赠送新品样品，对于新顾客，可以赠送直播间带货产品的样品，从而来刺激处于观望期或者正在犹豫不决的消费者的购买意愿。

3.提高直播带货产品质量，保障消费者权益

经过走访发现，直播间产品的质量也是阻碍消费者购买直播带货产品的主要因素之一。产品质量不过关、虚假宣传、消费者权益得不到切实保障等是广大群众反映强烈的突出问题。

针对以上问题，提出以下三点建议：首先，企业应加大对直播带货主播的培养力度，引导直播走良性发展之路。主播需要有明确的三观，树立正确的价值观，明晰带货主播的责任，保持本心，不空谈产品，不空谈对消费者的保障，全方面展示、介绍产品，让消费者全方面了解产品。在抓住消费者的需求后，从需求出发，把好质量关口，引导消费者购买。走职业化规范道路，引导直播走良性发展之路。其次，直播平台应加强对直播带货产品的质量监督，完善消费者维权机制。平台应提高产品质量意识，筑牢直播经济持续健康和高质量发展的基础，积极配合相关政府部门做好产品质量监管工作。在严守质量关口同时，完善消费者维权机制，加大对产品质量不过关企业的惩治力度，让消费者权益得到进一步的保障，促使消费者放心购买平台产品。最后，企业及平台应完善直播带货的售后服务机制，赢得消费者好感。直播带货存在的售后服务问题一直是消费者反映比较突出的一个问题，担心售后服务不便也是部分大学生不选择在直播中购买产品的一个重要因素。大部分大学生消费者表示对直播带货售后服务比较满意及满意，但是电商售后问题依然严重，而消费者售后主要就是产品质量问题，完善售后机制也是把控产品质量的一道关口。企业及平台可以建立消费投诉“绿色通道”，及时回应处理消费者投诉举报，及时处理吸纳因担心售后而未选择直播消费的人群，扩大消费群体，让消费者更加放心购买，赢得更多消费者好感。

4.建立一站式电商直播运营服务平台，提升消费者的产品体验感

一站式电商直播运营服务平台不仅能让企业快速进军电商市场，也能让消费者全方面体验到直播电销带来的便利及优惠。2020年直播电商凭借其独特的优势以及受新冠疫情的影响，市场规模突破万亿。但是直播迅速成长的同时，数据不透明、流程不规范、超头部主播资源过剩、中小主播极度缺货、商家选择难等一系列问题频繁曝出。直至今日，多方平台已提供电商一站式运营服务，高效实现流量变现。直播电商一站式综合服务平台的出现很大程度上缓解了这些问题。以主播及商品大數据为核心，用直播电商行业数据分析服务为网红主播及供应链提供精准的人货智能匹配，为其提供基于淘宝直播电商、抖音及快手短视频带货产业链的一站式解决方案。通过平台，可做到全程数据透明，流程规范可控，节省大量选品耗时及沟通对接成本。这也为常购物于淘宝、抖音、快手平台的消费者提供了更加优惠的价格及全方面便利。消费者对产品对购物平台的满意度也间接反映出对一站式服务平台的满意度，较高的满意度也进一步体现了一站式电商直播运营服务平台的成功。消费者产品体验感的提升，实现了高效率的流量变现。

五、结语

直播经济作为一种新的经济形态出现，在便利我们的生活、激发消费者的购买欲以及促进经济发展等方面具有重要意义。而“直播带货”作为电商发展的新引擎，在未来也仍会呈现出较好的发展态势。但若企业、商家及相关部门不直视如今直播平台出现的一系列问题，不采取有效的方式对其予以解决，那么其带来的消极影响也必将是不可估量的。只有规范“直播带货”产业的发展，才能进一步促进直播经济的可持续健康发展。

参考文献：

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[5]陈宇航.“网红效应”对大学生消费行为导向性的影响研究[J].青春岁月，2018（01）：80.

作者简介：周伟英（2001.02- ），女，汉族，湖南邵阳人，吉林外国语大学国际商学院，2019级本科生在读，专业：电子商务，研究方向：电子商务;梁秋实（1984.11- ），男，汉族，吉林长春人，博士学位，吉林外国语大学国际商学院，教师，副教授，研究方向：经济学