汤曦嫽 纪惠敏 李姿杞 葛治政 华欣烨

基金项目：南京审计大学2020年度大学生实践创新训练计划項目，项目编号：2020AX08002R

摘 要：农产品电商寄予农民销售农产品，实现脱贫致富的希冀。但现实并不美好，农产品电商化的过程中，质量和营销成了最大的挑战。本项目采用因果模型和主成分分析模型，以江苏省为例，分析农产品电商的影响因素及可行性。

关键词：农产品;电子商务;调研分析;SWOT;五力模型

引言：农业作为国家的根本，农产品是农业的重要组成部分。然而在当前互联网的销售模式高度普及的市场中，农产品进行电子商务化的程度不是很高，这不仅受到农民的关注，更是众多学者关注的社会热点问题。从2015年开始，国家层面涉及农村电子商务的政策层出不穷，从培育农村电子商务供应链、促进产销对接到开展“电子商务进农村综合示范工作”，国家政策针对农村电商发展的措施越来越明确、目标也越来越清晰。农产品的电子商务化，实际上已经在全世界的许多国家大量普及，农民也有了电子商务化的意识，国外的农产品电子商务化水平也有了显著发展。

第一，发展速度快。一些发达国家的电子商务研究要比中国起步早很多，特别是美国作为全球电子商务发展最早的国家，一度引领农产品电商研究的发展趋势，目前来看也是农产品电商研究领域的佼佼者。

第二，商务化程度较高。以英国为例，在农户的推广使用上，农场的网络普及率已经实现了100%，农户加入农产品电商的比率也由2013年的76%达到了目前的96%，可以说农产品电商研究方面已经实现了高水平发展。

第三，发展前景较广。从目前的农产品电商研究现状来看，其发展研究成果很多用于实践并取得良好成效。在此基础上，很多农产品企业就非常关心关注该方面电商研究成果，以此抢占下一步市场前景的制高点，这样就能够有利于自身抓住变革期实现跨越发展。农产品电商是未来一段时间发展的大趋势，是不可避免、不可逆转的，其发展前景也会随着电商模式的更快发展而越来越广阔。

总而言之，目前国外农产品电商研究总体呈现发展速度快、商务化程度较高、发展前景较广等三个特点，这样一来，其研究现状也就呈现出积极向好的发展趋势，对于加快推动农产品商贸行业变革起到良好推动作用。

一、相关政策对农产品电子商务化的扶持和影响

从2015年开始，国家层面涉及农村电子商务的政策层出不穷，从培育农村电子商务供应链、促进产销对接到开展“电子商务进农村综合示范工作”，国家政策针对农村电商发展的措施越来越明确，目标也越来越清晰。

为贯彻落实2020年中央一号文件部署，推动提升电子商务进农村，建立农村现代市场体系，助力脱贫攻坚和乡村振兴，财政部、商务部、国务院扶贫办决定继续开展电子商务进农村综合示范。自2014年起，我国连续6年开展电子商务进农村综合示范，推动全国农村电子商务发展。2020年面临“新型冠状肺炎”疫情的特殊形势，此次中央财政资金支持重点和申报范围也有新变化。

在中共江苏省委发出的《关于深入学习贯彻习近平总书记视察江苏重要讲话指示精神的通知》中，习近平总书记特别提出：江苏省要在率先实现社会主义现代化上走在前列。在此背景下，立足微观实践，研究中共中央、国务院颁发《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》中的继续调整优化农业结构政策，集中研究江苏省的农产品电商化，通过实地调研、网络问卷和量化分析，探究农产品电商化的可行性以及利弊。

1.理论意义

随着电子商务的普及和在社会上的大量应用，很多人都开始研究电商这一销售模式。农产品电商其实一直广受国内外关注，在这样的现状之下，本次研究将着眼于农产品电商的影响因素和发展程度。用因果模型和主成分分析寻找农产品电商的影响因素，本次研究能有效分析农产品电商的现状和不足，准确总结发展程度，找到可行性研究方法和加速农产品数字化转型方法，也对本次农产品销售有新的意义。

2.现实意义

在全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，我们研究的农产品电商化，在一定程度上实现了电商扶贫，例如新冠疫情防控期间直播带货农产品。本次研究侧重农产品电商化对脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接，对打赢脱贫攻坚战、完成全面建成小康社会的最艰巨任务的促进意义。农产品电商化，最直接的就是使农民收入增加，促进农村经济发展，又带动产业链发展，使农民富起来。发现应注意的问题，完善服务环境和体制，加强网上监管，完善实现线上线下一体化等。对未来的农产品发展趋势有一个良好的预测，对我国农村经济市场充满信心，同时也对农产品销售量在市场的占比有大概的了解。

开展农产品电子商务，能够改善我国农村农产品流通状况，促进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，使得我国农村经济稳步增长。然而现阶段，我国农业与电子商务并没有有效的结合，在质量和营销上都暴露了很多问题。基于以上几点考虑，将电子商务新模式运用于农产品销售上，既方便了消费者购买支付，也便于企业提高运营管理的效率。

二、研究方法与过程

在制作调研问卷后对其进行了发放，我们对最终数据进行了分析，利用波士顿矩阵模型、SWOT模型和五力模型分别从农产品行业发展前景、农产品电子商务化的优势与劣势、行业竞争态势等方面进行了综合的考量，以期得到关于农产品的电子商务化市场发展的可行性。

1.农产品销售行业发展前景（波士顿矩阵）

为初步确定农产品电商化在整个农产品行业内的行业发展前景及行业发展定位，首先采用波士顿矩阵（BCG Matrix）来快速定位，分析。波士顿矩阵，通过将市场占有率作为横坐标，市场增长率作为纵坐标，分为四个象限，然后将同一维度的数据植入到象限内，形成矩阵。

调研小组制定了一份《关于农产品电商化的调查问卷》，同时邀请了来自各行各业并且不同年龄段的百余人，共同完成了此次调研，通过研究数据展开分析，得出了农产品电商化过程中的一些观点。

如果给予一个农产品在线网络交易平台，将近90%的人愿意在平台购买或者销售农产品，说明大众还是比较接受这种新型化产业的。并且超80%的人指出，农产品电商化很有力地冲击了传统农产品销售方式，改变了传统的购物模式，开创了史无前例的电商新模式。农产品电商化正是迎着大众普遍的尝新心理以及时代的便捷化、智能化口号，成为了近期热门的话题。其呈断崖式增长的市场增长率也充分证明了自己的实力，这块蓝海版图，终将成为新兴时代的热门。可是，由于年龄、行业以及各种因素的限制，可以看出，农产品电商化短时间内无法达到或者说超过传统农产品的市场占有率。了解或者愿意了解农产品电商化的人以青年为主，也证明了电商平台的年轻群体化。但我国是一个人口老龄化相对严重的国家，如果教会中国所有老人使用手机去购买农产品，还有相对的难度，农产品电商化本身也存在着许多的問题。

综上所述，显而易见，农产品电商属于问题型行业。农产品电商化的前途光明，道路曲折，市场占有率相对来说是首要攻克的目标，放弃一点现有的利益也是值得的。

2.电商化农产品销售的优势与劣势（SWOT分析）

为了去尽快争取农产品电商化的市场占有额，我们要清楚它的劣势在哪边，同时要清楚它的优势在哪边，才能更好地扬长避短，接下来需要通过SWOT模型来实现。

（1） 农产品电商发展的优势（S）

①使消费选择多样化，满足农村、城市消费者需求。近年来我国的消费水平普遍提升，农村消费需求同样提升，但是没有更多的渠道获得更多的商品。而农村电商的发展正好解决了这个问题，让消费者可以满足自己的消费需求。

②为农产品提供了销售渠道，提高农民收入。农产品的销路一直是个困扰农民的问题，而农村电商则为这样的农产品提供了销售渠道。通过电商平台，农民可以把农产品销售到全国，提高了农民的收入。

③与传统购买方式相比，电子商务的优势包括：农产品品种多样、价格实惠、方便快捷、节约时间等。

（2） 农产品电商发展的劣势（W）

前阿里CEO卫哲认为农产品B2B有两个致命的缺点：

一是标准化程度差，不像钢材与塑料，都有容易识别的标志，农产品在规格和质量上都难以完全统一。二是保存和运输比工业品要复杂。钢基本上不会坏，但糖会变质，茧和丝也会发霉变质。

而农产品的电商化也存在着一样的问题。同时，目前的电子商务化的农产品存在新的问题：食品安全和认证问题、网购农产品价格优势不明显、物流速度影响产品品质、网购农产品退货成本高、产品质量参差不齐、网络覆盖不到位、宣传方式不够广泛。

（3） 新进入者的威胁（T）

对于整个农产品市场来说，一些新进入者，例如面向客户O2O的顺丰优选、1号生鲜、美团优选等，都是以线上支付、线下自提的方式经营，甚至发现，一些线下超市也能实现O2O模式。

现在因为网络的发达，这些线上平台加大网络宣传力度，近几年很多家庭都会选择在网络上购买农产品。近70%的人认为线上购买也确实方便省时，价格透明。

网络上的价格透明化，让多数消费者认为农产品电商未来发展空间很大。消费者们在体验过农产品电商化后，明显能感受到农产品电商化模式下品牌多样、省时省力、产品配送方便，所以往后的发展空间很大。

（4） 市场潜在的机会（O）

农产品电商关注度上升，产业竞争也因此加剧，在交易平台上可能会出现低价出售、质量不佳、虚假好评或者恶意拉低评分的情况。在这样的行业竞争下，消费者购买时会更加谨慎。供应方也可能受到影响，这时一个能令人信任又有质量保证的平台会得到更多消费者的青睐，而作为一个交易平台、一个中介，口碑十分重要，包括供应方也能获得口碑。

3.行业的基本竞争态势（五力模型）

对农产品电商竞争的分析必不可少，为了更进一步的研究，继续通过五力模型来研究农产品电商化过程中的利弊，其中波特五力模型是对竞争力最有效的分析方法。波特五力模型是五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，以及来自在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

（1） 供应商的议价能力

根据调查研究，网络信息以及相关资料，可以得知在“互联网+”时代，大部分农产品供应商已经有发展产品电商化的趋势。而由于中国自古代以来以农业发展为主，家庭联产，没有集团化且具有较高商业体系的公司，所以个体经济户并无很大的议价能力，大多需依靠中间商（例如：直播、淘宝、快手、抖音等）。

（2） 购买者的议价能力

由问卷调查可以窥见一二，在影响消费者在网上购买农产品的重要因素这个问题中，价格透明合理竟占比近80%，和另一因素并列第一。由此可见，消费者对价格的选择权很大。纵观目前市场上存在的电商化农产品，可替代性很高，渠道也很多（如朋友圈微商、直播……），进而消费者会更倾向于选择价格合理的产品。目前农产品电商并没有在市场上大肆火爆，购买者总数和网购数并不能比拟，每个购买者的口碑以及购买量都可能对一个供应商产生很大影响。所以相较供应商，购买者议价能力比较大。

综上所述，供应商如想获得更大话语权以及议价权力，应大力发展农产品电商化，尽快发展成声誉良好的集团化公司。

（3） 潜在竞争者、进入者的威胁

农产品电商行业门槛较高，其中技术支持是一大门槛，推广使用又是一大门槛，由此可见进入农产品电商所需成本很高。在农产品电商行业存在几家非常有竞争力的公司，如京东、淘宝、拼多多等，这几家有代表性的公司占据了绝大部分农产品电商行业的用户，各个品牌拥有属于自己的核心技术以及核心竞争力。因此，如果潜在竞争者想在电商行业中有一席之地，还需要拥有一个强有力的、可以与现存的技术相抗衡的技术，或者说拥有可以影响现有市场的影响力，比如资金或者品牌在行业的影响力，在这些方面成本很高且实现难度很大。

（4） 替代品的威胁

农产品相较于其他商品，消费者更关心的是购买的时效性和新鲜程度以及质量安全。线下购买就不存在上述问题，所以在调查中线下购买农产品的比例较高。如果农产品电商能在未来的发展战略中解决质量安全、时效性等问题，就会有效降低替代品威胁风险。

（5） 现有竞争者的竞争程度

在现有主流的农产品电商的竞争中，大多数农产品电商的消费者群体会选择在行业中扎根多年的大平台购买农产品，随着消费者消费水平的提高，消费者对农产品的需求和质量提出了更高的要求，为满足消费者的需求，各大企业在“电商平台+直营”的营销模式推出了自己的线下直营门店，京东、天猫、盒马鲜生等。虽然它们门店各有千秋，但是竞争核心都是为了解决消费者对农产品的各种需求。由此可见，现有的竞争者的竞争非常激烈。

综上所述，从波士顿矩阵分析来看，农产品电商尚属于问题型行业，解决方向优先重点考虑农产品电商的市场占有率，吸引新用户和潜在用户并改善用户体验，解决农产品电商的市场占有率，使农产品电商从问题型行业向明星型行业转变;从SWOT分析来看，农产品电商的优势（S）主要是品种多样、价格实惠、方便快捷、节约时间。劣势（W）主要是质量安全没有保障。机会（O）主要是该行业还没有形成一家独大的态势，消费者希望能够得到有质量保证的平台，消费者的需求就是竞争的方向和机会。威胁（T）主要是该行业较为透明，新进入者的威胁比较大，这点在五力模型中也有得到印证。农产品电商是问题型新兴产业，其需以扩大市场份额为最终目标，过程中做到有效的趋利避害，扬长避短;最終会成为万众所追捧的优质行业。

三、有关农产品电商化可行性提出的相关建议

1.对生产者

生产者，包括个体农户和承包土地生产商，都要尽可能适应电子商务化的农产品销售模式，主动自主地学习互联网方面的软件操作，在销售农产品的源头对农产品的质量、产量有一定的保证，提高信用水平。偏远地区个体农户若无法熟练掌握具体操作方法，可安排具体工作人员或是志愿者下乡教学，力保每个个体农户和土地承包生产商都可熟练操作。在特殊折扣日，可寻求政府或社会的帮助，寻找乐意帮助的大学生志愿者，下乡帮助，具体可在客服、物流、平台联系等方面。

2.对物流运输

对农产品企业，要全面了解市场信息，增强自身对先进的物流观念的深化并优化自身的管理机制，先进的物流观念和管理机制相辅相成才能使农产品的物流运输有效率地迈出第一步。对物流行业，要建立完善的物流中心，用科学的管理方法和先进的技术设备去优化物流调度问题，解决企业和物流间的时滞性问题，提高运输效率。由于农产品区别其他产品的特殊性，物流企业要站在农产品企业客户的角度去施行有差别的物流服务，对不同特点的农产品提供针对性的服务，不能对所有运输产品按同一标准进行服务，包括物流打包和物流运输。特别是对有保质保鲜要求的农产品，物流企业要在满足自身利益需求的前提下尽可能地满足客户要求，否则不仅不能实现双方的利益需求，还会降低双方及消费者的服务体验，导致客户流失等问题。不仅不能解决农产品的物流运输问题，还可能是在对农产品运输进行“帮倒忙”。采用与时俱进的操作标准和运输标准，利用先进的互联网技术实现农产品企业与物流业的智能一体，这是提高销售与运输效率的解决方法之一。

3.对政府和市场

政府为农产品电商化提供政策支持和相关的支持资金，为相关的技术人才提供资源和培养途径。政策例如：对电商平台提供资源和资金补贴，对农产品物流提供设备保障等。从高校引进高端人才，包括编程技术人才、农产品培育人才等，给这些人才一定的保障。市场给农产品电商化一定的适应空间，可观望不可排斥。对农产品电商化持包融态度。

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作者简介：汤曦嫽（2001.10- ），女，汉族，江苏扬州人，南京审计大学，研究方向：金融数学