梁关凤 吴芷茵 吴迪铭

摘 要：2021年直播电商市场规模已破万亿，在电商直播快速发展的过程中也带来了大学生贷款打赏等消费问题。本文基于计划行为理论就电商直播对大学生在线消费行为影响因素及路径进行研究，以主观规范、行为意向、互动性、临场感、感知风险、消费者信任六个因子对行为意向的作用机理建立假设进行研究，通过实证分析方法进行假设验证，并根据研究结果针对大学生的电商直播消费问题提出建议。

关键词：电商直播;大学生;消费意愿

一、研究背景

作为当今炙手可热的销售形式，电商直播以其互动便捷性、创新趣味性深受消费者喜爱。但随着其快速发展，也伴生了一些社会问题。大学生作为一批暂无自主收入，但拥有购买能力与自主权的特殊消费群体，其不理性消费现象（贷款买货、贷款打赏等）、超前消费的新闻屡见不鲜。基于以上背景，本文将通过探索“电商直播”对大学生在线消费行为的影响路径，把握其作用规律，提出如何更好地使用“电商直播”形式服务大学生消费群体，在满足其需求的同时，避免产生不良影响。本文将基于计划行为理论，通过对6个影响因子：互动性、主观规范、临场感、感知风险、消费者信任、信息性进行模型构建及定量分析，结合人口统计学特征对大学生在线消费行为的影响展开研究。本研究在一定程度上丰富了现有的理论体系，为大学生教育工作提供了必要的理论依据，具有理论意义和实践意义。……