梁关凤 吴芷茵 吴迪铭

摘 要：2021年直播电商市场规模已破万亿，在电商直播快速发展的过程中也带来了大学生贷款打赏等消费问题。本文基于计划行为理论就电商直播对大学生在线消费行为影响因素及路径进行研究，以主观规范、行为意向、互动性、临场感、感知风险、消费者信任六个因子对行为意向的作用机理建立假设进行研究，通过实证分析方法进行假设验证，并根据研究结果针对大学生的电商直播消费问题提出建议。

关键词：电商直播;大学生;消费意愿

一、研究背景

作为当今炙手可热的销售形式，电商直播以其互动便捷性、创新趣味性深受消费者喜爱。但随着其快速发展，也伴生了一些社会问题。大学生作为一批暂无自主收入，但拥有购买能力与自主权的特殊消费群体，其不理性消费现象（贷款买货、贷款打赏等）、超前消费的新闻屡见不鲜。基于以上背景，本文将通过探索“电商直播”对大学生在线消费行为的影响路径，把握其作用规律，提出如何更好地使用“电商直播”形式服务大学生消费群体，在满足其需求的同时，避免产生不良影响。本文将基于计划行为理论，通过对6个影响因子：互动性、主观规范、临场感、感知风险、消费者信任、信息性进行模型构建及定量分析，结合人口统计学特征对大学生在线消费行为的影响展开研究。本研究在一定程度上丰富了现有的理论体系，为大学生教育工作提供了必要的理论依据，具有理论意义和实践意义。

二、模型构建与研究假设

1.研究理论概念辨析

（1） 计划行为理论

计划行为理论从信息加工和期望值理论的角度解释了个体行为的一般决策过程。它也是社会心理学中最著名的态度行为关系理论。随着研究范围的不断扩大，计划行为理论终于在1991年由Ajzen发表，标志着计划行为理论的成熟。该理论认为行为意向是影响行为的最直接因素，而行为意向又受到态度、主观规范和知觉行为控制的影响。Armitage和Conner的元分析结果表明，行为态度、主观规范和知觉行为控制分别能解释27%的行为方差和39%的行为意图方差，进一步证明计划行为理论具有很好的解释力和预测力。因此，本研究以计划行为理论为模型研究的构建基础。

（2） 临场感理论

临场感的概念起源于传播学中的“临场感”，并由“虚拟临场感”演变而来。Ijsseilsteijn等人从心理分析的角度将临场感分为空间临场感和社会临场感。空间临场感体现了用户的“临场感”，社会临场感体现了用户“与他人在一起”的感觉。中国学者Wang在研究中使用了人际互动领域的社会临场感的定义，即社会临场感是指媒体给用户带来的温暖和社会交往，与人类相似。他发现，B2C网站使用虚拟人物可以增加消费者的社交临场感，促进享乐价值的提升，提升消费者对网站的积极态度。

（3） 感知风险

感知风险是移动消费者在购物过程中对使用过程和结果的不确定性以及对此可能产生不利后果的心理认知过程。杨路明等认为顾客对某一项新目标的感知风险程度将会影响顾客对其的选择和使用。在直播环境下的消费者承受着不同程度的风险，感知风险是消费者消费交易的重要影响因素。

（4） 消费者信任

McKnight等人（2002）通过对各种信任定义的分类和统计，提出了网络购物中的信任层次，并基于信任层次和理性行为理论，提出了网络购物中的信任模型。网络购物中消费者信任的影响因素可以从信任倾向、制度信任和信任信念三个方面进行分析。影响信任倾向的因素有个体网络经验、人格倾向和认知。影響机构信任的因素有网络安全机制和独立第三方服务，影响信任信念的因素有网站使用经验、信任信念、商业信誉和商业规模等。在本研究中，消费者信任被视为电子商务在线直播消费的重要组成部分之一。

（5） 信息性

消费者在购物时，会有意识地寻找信息，增加这方面的专业知识，从而降低购买产品的风险。根据计划行为理论，他人的支持越大，行为意图就越大。在现场购物情境下，消费者可以与其他购买行为进行实时接触，获得大量有效的评价，并因他人的评价而改变对产品的印象，降低了消费者购买的难度，从而进一步影响其消费行为。

2.研究模型的搭建

（1） 在线互动性和消费者信任感

目前，在对于在线互动性应用于网络购物行为的研究文献中，在线互动性被认为是对顾客购物体验具有重要影响的因素之一。例如，唐嘉庚的研究表明，互动对信任和购买意愿有显著的正向影响。Van noort（2012）发现，当消费者感受到更高层次的互动时，会产生较高的愉悦感，从而增强消费者信任感，因此提出假设：

H1：电商直播中的在线互动性对消费者信任有显著正向影响。

（2） 临场感和消费者信任

Lee和Shin认为社会临场感仅是对他人的心理真实临场的评价，它与代表物理真实性的“远程临场感”共同构成“虚拟临场”并进一步共同影响着消费者对网页的信任。吕洪兵将社会临场感分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感;Nichaya等人指出，空间临场感和社会临场感对消费者信任都有正向影响，进而影响消费者的购物意向，因此提出假设：

H2：电商直播中的消费者临场感对消费者信任的形成具有显著正向影响。

（3） 信息性和行为意向

Lalwani等人研究表明知识渊博的人或者专家的出现和人数通常决定了消费者信息性从众的程度。信息内容越可信、越充分、越容易理解，则消费者越可能采取在线交易的方式来完成对商品或服务的采购，因此提出假设：

H3：电商直播中的信息性对消费者行为意向的形成具有显著正向影响。

（4） 信息性和消费者信任

沟通理论和亲密性理论指出与他人的直接交流和接触可以增加相互的信任感。例如网络游戏社区中消费者的线上交流促进了消费者对线上产品的消费。同样的，直播营销中实时与其他购买者接触，可能增强线上用户产生口碑信息的可信性感知，通过从众的信息性影响作用于消费者，因此提出假设：

H4：电商直播中的信息性对消费者信任的形成具有显著正向影响。

（5） 感知风险和行为意向

Jarvenpaa等人在用户的感知安全性、感知风险、隐私安全等方面进行了开创性的研究工作，认为消费者在网上交易过程中对风险感知过高、缺乏安全感是造成消费者中途放弃的主要原因之一，而感知风险是导致消费者缺乏安全感的关键因素，因此提出假设：

H5：电商直播中的消费者感知风险对消费者行为意向的形成具有显著负向影响。

（6） 主观规范和消费者信任

李沁芳研究印证出在人们的主观规范因素中，处于核心地位的亲友的影响、媒体和舆论的影响都会对用户的网络信任行为意向产生影响。Stewart的实验表明，用户对网站的信任会受到传播的影响。主观规范的影响会建立顾客对网站的信任，因此提出假设：

H6：电商直播中的消费者主观规范对消费者信任的形成具有显著正向影响。

（7） 其他关系

根据理性行为理论，个体的行为在一定程度上可以从其行为意向中合理推断出来，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观规范决定的。郭蓉、李燕在研究中根据计划行为理论论证了主观规范对网购意愿都有正向影响。因此提出假设：

H7：电商直播中的消费者主观规范对消费者行为意向的形成具有显著正向影响。

沟通理论和亲密性理论认为对他人的感知和与他人的交流可以显著提升对交流群体的信任。例如，网购社区的社会临场感研究发现，网购社区的社会临场感主要来自网页社会临场感、他人社会临场感和交流社会临场感（与卖家）。社会临场感越高，消费者对卖家的信任水平越高，并更容易产生购买行为，则提出假设：

H8：电商直播中的消费者临场感对消费者行为意向的形成具有显著正向影响。

H9：电商直播中的消费者信任对消费者行为意向的形成具有显著正向影响。

Daniel Belanche et al.（2016）互动式在线媒体直接影响消费者态度研究验证了互动性对网购意愿有正向影响，遂提出假设：

H10：电商直播中的在线互动性对消费者行为意向的形成具有显著正向影响。

因此，基于以上假设推出临场感和信息性的中介作用，分别提出：

H11：电商直播中的互动性会通过消费者临场感的中介作用对消费者信任间接影响。

H12：电商直播中的主观规范可能会通过信息性的中介作用对消费者信任间接影响。

综上，本模型共涉及12个假设，研究模型如下图所示。

“电商直播”对大学生在线消费行为影响模型图

三、研究设计与实证分析

1.数据来源与样本概况

本次调研将选取广东大学生为研究对象，考虑新冠疫情影响，采取在线的形式发放问卷。按广东省21个地级市的高校比例进行抽取调研，使用简单随机抽样法。通过文献研究法、调查法和实证研究法进行研究分析，采取微信、QQ等社交平台发布网络问卷链接开展调查，在正式调查前，本调研团队利用线上调查软件问卷星对50名大学生进行预调研，经检验结果发现，里克特量表中的问题信度（Cronbach's Alpha）为0.968，KMO值为0.96，初步验证了本次调研问卷设计的科学性与合理性。正式调查共发问卷768份，回收有效问卷504份，问卷回收率为65.6%。

2.实证结果分析

（1） 信度与效度检验

通过计算观测变量数据的克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha）来检验信度，结果表明主观规范、行为意向、互动性、临场感、感知风险、消费者信任感、娱乐性、信息性、行为态度的Crobach's α系数依次是0.724、0.825、0.935、0.938、0.851、0.921、0.884、0.881、0.836，问卷各变量的内部一致性系数均在0.7以上，内部一致性信度为0.971，表明调查使用的量表的信度达到要求，问卷具有较高的可靠性。对36个因变量题项进行KMO检验，KMO值为0.967，巴特利特球形检验显著性概率P<0.05，表明因子分析数据效度较好，数据适合做因子分析。

（2） 影响因素因子分析

通过因子分析，根据因子载荷矩阵，提取因子的条件——特征值大于1，提取6个主成分，建立因子载荷矩阵。6个主成分的累计方差贡献率为70.805%，即提取6个主成分可以解释36个测量题项70.805%的信息。

（3） 相关性分析

使用SPSS软件对调查问卷进行pearson相关性检验。从表1可以看出，消费者信任感、互动性、临场感、主观规范、感知风险、行为意向分别与信息性之间呈现0.01水平上的显著性，其中消费者信任感、互动性、临场感、主观规范、行为意向这5个因素彼此之间有着较为紧密的相关关系;行为意向与消费者信任感、互动性、临场感、主观规范的相关系数均大于0.5，说明它们之间的相关程度中等;消费者信任感与互动性、消费者信任感与临场感、互动性与临场感的相关系数均大于0.7，说明它们之间相关程度较强。感知风险与其他观察变量均不相关，因此不再进行进一步的检验。

（4） 回归分析

①临场感的中介模型检验

据数据分析结果表2显示，在互动性对消费者信任感影响中，互动性的P值<0.01，故互动性对消费者信任感显著相关。而在互动对临场感的影响中，互动的P值<0.01，从变量的具体关系来看，互动对临场感显著相关。另外，互动也能通过临场感间接影响消费者信任感，P值<0.01。同时，其中介效应、直接效应与总效应的上限和下限均為正且大于0。综上所述，假设H1、H2、H3（补充了的中介变量假设）成立，电商直播中的在线互动性对大学生在线消费临场感的形成有显著正向影响，电商直播中的临场感也能对大学生在线消费信任的形成具有显著正向影响，互动性对消费者信任感有直接正向影响。人口控制变量对互动性、临场感、消费者信任感的影响均不显著。

②信息性的中介模型检验

在主观规范对信息性影响中，主观规范的P值<0.01，故主观规范对信息性显著相关。而在主观规范对消费者信任感的影响中，主观规范的P值<0.01，从变量的具体关系来看，主观规范对消费者信任感显著相关。另外，主观规范也能通过信息性间接影响消费者信任，P值<0.01。同时，其中介效应、直接效应与总效应的上限和下限均为正且大于0。综上所述，假设H4成立，电商直播中的信息性对大学生在线消费信任的形成具有显著正向影响。主观规范对信息性有正向影响，对消费者信任感有正向影响，主观规范通过中介变量信息性间接影响消费者信任感。另外，人口控制变量月网购消费额主观规范影响消费者信任感，以及在信息性影响消费者信任感的情况下P值分别为0.0013与0.002，为正向显著影响，其他控制变量均不显著。

（5） 线性回归分析

从线性回归表3分析结果看，观测变量消费者信任感、互动性、临场感、主观规范的显著性P均小于0.01，因此消费者信任感、互动性、临场感、主观规范对行为意向有显著影响，即与身边的人对电商直播评价越高，消费者的信任感越高，电商直播的互动程度与消费者的临场感越强，则对大学生在线消费的行为意向有促进作用。信息性的显著性P大于0.05，说明信息性对行为意向无显著影响。另外，人口控制变量月网购费用对行为意向正向显著，其他人口控制变量均不显著，则表明大学生的月支配金额对电商直播消费行为影响不大，但其网购的消费金额直接影响其电商直播消费行为。

四、研究结论与建议

1.结论

根据上述研究结果，H3及H5不成立，其他假设均成立。

2.建议

（1） 注重家庭教育及朋辈影响

研究发现，当亲人或密友向其推荐直播购物时，消费会倾向于愿意尝试观看直播，在线上购物时会考虑亲人或者朋友的建议，主观规范对线上购物的信息性产生一定的影响。大学生消费选择会受到主观规范影响，其身边的同学、线上舆论、评价会影响其消费观，要引导其辨别是非，注重朋辈影响及家庭教育，家庭对学生的消费观有重要的影响作用。

（2） 重点关注特殊群体学生

研究发现月网购消费金额越高的同学，在电商直播中购物的可能性越高，但电商直播购物行为与学生月可支配金额的相关性不大。这表明高校应重点关注网络购物消费金额较高的消费群体，因电商直播而引发的不理性消费、贷款、打赏等行为与学生月可支配金额不相关，学生有可能会消费超出自身购买力的物件。

（3） 规范电商直播平台

电商直播的互动性与临场感能对直播购买行为有正向影响。直播间的互动活动带有社交属性，商品展示具有较强的空间临场感，使消费者对产品的信任感提升。但真正能保障线上购物安全的是电商购物平台的消费安全保障机制，规范电商直播平台，加强监控管理，避免直播主播误导消费者，避免互动信息中掺假，对商品在直播间中的展示设置相关法规。

（4） 提高信息收集及辨别能力

高校可加强对大学生网络消费观的教育与引导，畅通信息渠道，加强信息辨别能力教育，形成良好的消费行为习惯。学生要发挥自律规导，强化自我教育，加强防范意识，坚决抵制诱惑。

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