◎陶鹏辉

2020年上半年，直播电商成为了中国互联网应用中发展最为迅猛的商业模式。在移动互联网的全面发展、新冠疫情的影响和资本力量的强势推动之下，一场全民参与的直播狂欢已经形成。同时，直播电商在发展过程中呈现出的高回报、高渗透、高转化的商业价值和高参与、高互动、高沉浸的传播价值，让直播电商依然具备较高的增长红利，直播电商正在快速步入下一个爆发期，万物可播、人人直播的时代正在到来。据毕马威联合阿里研究院发布的研究报告显示，2020年直播电商整体规模达到10500亿元，渗透率将达到8.6%，而2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

一、直播电商与传播游戏理论的契合

20世纪60年代，英国学者史蒂芬森在汲取荷兰学者赫伊津哈“游戏的人”思想上开创性提出了“传播游戏理论”，指出“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观游戏中”。在史蒂芬森的观点中，大众传播褪去了传播“三功能说”浓郁的功利色彩，成为了一种游戏性的传播。在游戏传播中，人们接触媒介的目的是娱乐，使用媒介的目的是获得快乐，人们在媒介游戏中往往呈现出极度放松的姿态，通过自我参与、沉浸、反馈来完成传播。

蒋晓丽等提出，在后互联网时代下，“个体的主体性意识日益萌发，传播行为的反向驯化日渐形成，而游戏化这一传播的内在精神也逐渐复苏，并呈现出蓬勃发展之势”，受众的“参与感、沉浸感、愉悦感等一系列极具游戏色彩的心理体验”获得重视。……