◎方 艳 金子煜 易自力

2020年11月5日，有关“腾讯发布虚假广告被罚20万元”的微博话题引发关注。腾讯看点快报团队在进行现金福利运营活动中使用了“立即提现”的绝对化广告用语，对用户造成了误导从而引发用户投诉。深圳市市场监督管理局认定其广告违法，并判处20万元的行政处罚。像“立即提现”这类绝对化广告用语，属于广告禁用语之列。“禁用语”这一概念在1994年《广告法》第七条第二款中早已作出规定，其处罚力度之大引起了社会的热烈争论以及重视。本文以2015年9月1日修订版《广告法》禁用语为研究对象，探索绝对化用语、消费文化误导性用语和虚假性用语的表征和认定，进而探讨如何有效认定禁用语，避免认定分歧带来的弊端和风险，促进社会各主体认定共识的达成，从而为规范管理广告市场、促进广告行业自律提供参考。

一、绝对化用语及其认定

广告创作中的绝对化用语，大致有两类。一种是《广告法》中明文规定的：“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”。这类广告语使用“最”“第一”等表示等级的词语，直接对产品定位进行界定。另一类是承诺性用语，即在没有科学证实的前提下对消费者传达“完全可行”、“根治”、“安全无副作用”、“药到病除”、“无效退款”等保证性用语。绝对化用语在认定过程中可从以下方面进行考量。

1.是否有未限定范围的“最高级”类表述。2014年锤子手机在官网发布广告宣传语“全球第二好用的智能手机”，被判定使用绝对化用语。……