◎陈 卉

一、研究背景和意义

有学者指出网络自制剧从2014年开始呈现迅速增长的态势，并被各大视频平台称为“网络自制剧的元年”，随后几年网络自制剧呈现井喷状态，其中商业广告的插播和展示形式不断改进创新，以迎合和适应当下用户观剧需求的同时，实现利益最大化。近些年来，网络自制剧甚至比卫视剧更具有广告吸引能力，成为了广告主塑造品牌的重要选择。而其广告的发展和演变也有着深刻的时代背景。

一方面，网络自制剧的广告审核没有那么苛刻，另一方面，流媒体平台可以借助互联网数据前馈等多方面定位自己的用户群体，广告主可以针对性进行投放，能够最大限度避免资本的浪费。在多方面原因促进下，广告主更加青睐于通过网络自制剧宣传自己的产品。本文将结合2021年上半年热播的三部网络自制剧（《山河令》、《赘婿》、《司藤》）中的广告案例，以传播学理论为基础研究创意中插广告呈现的特点，发展的不足并提出改进建议，为提高用户体验提供案例参考。

二、概念辨析

1.网络自制剧的概念

网络自制剧的概念在其刚开始出现的时候，并没有明晰的界定。有学者从网络自制剧的制作过程出发，指出网络自制剧是网络媒体通过对题材的选择、剧本的编撰、拍摄并上传网络平台的剧情类视频，具有独家定制、播出等特征。

也有学者从受众的角度为网络自制剧下定义，认为网络自制剧是针对具有网络属性的受众而制作的影视连续剧，在制作过程中吸收了传统影视的制作方式。……