◎罗雪珊 胡 融

如今新媒体技术的高速发展，短视频类广告依靠精准传播、转化率高、曝光量大等特点为广告主带来传播的新路径，呈现势不可挡的发展趋势，但在产生效果取得收益的同时也暴露出诸如侵犯隐私、内容质量问题、广告投放收益问题仍阻碍着短视频类广告的进一步发展，因此对这一领域进行研究，也是在现实层面上对于新媒体环境下广告传播发展起到一定作用。

一、短视频类广告的传播机制

当前，业界关于短视频的共识是：短视频必须符合短小精悍的特点。本文所研究的短视频广告主要是以短视频形式传播的信息流广告（News Feed Ads）以及直播带货类型广告。短视频类广告不同于传统的广告形式，在新媒体环境下，有其特殊的传播形式和传播逻辑，给广告传播提供了新模式。它是依据社交群体属性，依托平台原生内容，参照用户喜好与消费需求进行个性化推送的广告类型。此类广告穿插于社交平台信息流之间，以原生态的方式融入用户语境。

1.原生内容内嵌式传播，形式更为丰富

与传统广告相比，短视频广告具有内容隐匿的特点，其广告内容与好友动态一样，都能进行点赞、评论等互动行为。除了较为普遍的信息流短视频广告以外，在当前新媒体环境的驱动下，kol视频直播带货广告也成为当前广告传播的新形式。以抖音直播带货为例，像李佳琪、李子柒、薇娅等视频直播带货的先行者，推动了这种广告形式的发展。……