徐艳珠 张志安

【内容提要】 为了提升我国企业的国际传播能力和影响力，需要大力培养企业国际传播人才，建立一批专业化的企业国际传播人才队伍。企业国际传播人才应具备业务素养、媒介素养和跨文化素养。结合我国企业的海外发展现状、国际传播人才的培养方式和国内外现有资源，企业国际传播人才培养可以有四种路径：外部延揽专业传播人才、内部培训国际传播人才、建立企业高校联培机制、优化国际传播专业设置。

【关键词】企业传播 国际传播 人才培养 培养机制

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播能力建设。习近平总书记多次强调，要大力加强和改进我国的国际传播工作，讲好中国故事，传播好中国声音，提升我国国际话语权。当前，“走出去”的企业已成为我国重要的国际传播主体，也是我国国家形象传播的重要载体。然而，我国企业的国际传播能力总体上偏低，无论是海外媒体能见度还是国际网络平台传播力，仍有很大的提升空间。这一定程度上是由我国普遍缺乏企业国际传播人才且不够重视企业国际传播人才培养所致。

2021年5月31日，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时发表的重要讲话中强调，要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。为了提升我国企业的国际传播能力，提升企业的品牌国际知名度和影响力，需要大力培养企业国际传播人才，建立专业化的企业国际传播人才队伍。新时代背景下，企业“走出去”需要什么样的国际传播人才？如何培养这些人才？本文尝试对此进行分析和探讨。

一、培养企业国际传播人才的重要性和迫切性

首先，提升企业国际传播能力是我国国际传播主体日益多元化的要求。要讲好中国故事，传播好中国声音，展现真实、立体、全面的中国，需要构建多主体、立体式的国际传播格局，鼓励和支持各主体更积极地结合自身的优势和所长参与国际传播，实现不同传播主体话语协同和多元互补。“走出去”的企业已成为我国国际传播的重要参与者，也是国际传播主体多元化的重要推动力量。当前，党和政府正在大力推动我国企业的国际传播能力建设。国务院国有资产监督管理委员会的领导也多次指出，要大力加强中央企业的外宣和国际传播工作，把中央企业的故事讲出去、传播开，提升中央企业的国际形象。①加强企业国际传播，有利于提升企业自身的国际形象和中国企业群体形象，进而提升中国经济形象和科技形象，形成中国品牌效应。企业国际传播也是海外公众认识中国的重要方式之一。

其次，提升企业国际传播能力是我国企业“走出去”、品牌国际化的需要，即企业自身发展的需要。企业传播是一种商业行为，目的是追求利润的最大化。企业发展海外业务、参与国际竞争的过程中，自然会产生对外推销其产品、服务、技术的需要。不过，企业在海外市场进行广告宣传和开展营销活动并不完全等于国际传播活动。广告宣传是以推销产品和服务为目的，而企业海外传播除了这层意义外，还着重传播企业的经营理念、价值观、文化等，塑造品牌形象，通过传播和与海外受众沟通交流，建立和扩大海外民众对企业的信任，营造有利的国际营商环境，增强企业在国际市场上的话语权。

再次，加强我国企业国际传播能力，也是国际社会对中国企业日益增长的信息需求。随着中国经济持续增长并深度融入世界经济，海外媒体和商界对中国的经济发展模式、各行业的发展前景以及企业的动向保持浓厚的兴趣和高度的关注。正如彭博社亚太数字总编辑艾莉莎·麦克唐纳（Alyssa McDonald）所说，“国际媒体想知道中国商界正在发生什么”。②

2021年全球最具价值百强品牌中，共有18个中国品牌上榜（包括17个内地品牌和1个香港品牌），其中腾讯位居第5位，阿里巴巴位居第7位。③2021年《财富》世界500强排行榜中，中国大陆（包括香港）上榜公司数量连续第二年居首，达到135家，比上一年增加11家，加上台湾地区企业，中国共有143家公司上榜。④中国企业国际竞争力日益增强的事实有目共睹。

然而，与企业的资金、业务、产品大举进军国际市场的步伐相比，大部分中国企业在国际传播方面尚处于起步和发展阶段。如《2020中央企业海外网络传播力建设报告》显示，尽管被调查的97家中央企业在推特、脸书、照片墙三大国外社交平台的入驻率逐年提升，但截至2020年，中央企业入驻这三个平台的比例均不足45%，在国际最大视频平台优兔中，中央企业的入驻率更低。⑤此外，中国企业的海外媒体能见度总体偏低，除个别企业获得广泛报道外，大量具有较强国际竞争能力的企业并未受到国际媒体关注，国际知名度低。⑥

总的来说，我国参与海外传播的企业尚未规模化，大部分企业的国际传播实践尚未常态化和制度化。这在相当程度上制约了中国企业在国际市场上发出更响亮的声音。为此，大力提升企业的国际传播力和影响力，必须要从“人”着手，大力培养和发掘企业国际传播人才，建立专业化的企业国际传播人才队伍。

二、企业国际传播人才的知识素养和能力要求

目前，我国从事企业国际传播的人员主要有两种来源：企业自己的员工以及经营海外传播业务的公关公司。从事企业国际传播的人员，应当具备以下三个方面的知识素养和能力要求。

其一是专业素养。与一般国际传播人才不同的是，企业国际传播人才要熟悉企业的业务，包括企业的产品、技术、服务及其与其他同类型产品、技术、服务的差异，以及企业的组织架构、经营理念、发展规划、品牌价值、海外业务等，因为企业国际传播的目标就是将企业的产品、技术、服务、文化等信息及时有效地传播出去，获得海外民众尤其是利益相关者（海外投资者、客户、供应商、消费者、政府、工会、贸易组织等）的了解、认同和信任。熟知企业的最新发展情况，才能准确地对外传播企业的内容，阐述好企业的技术实力，講好企业故事，与传播对象进行有效沟通。此外，企业国际传播从业者还需要了解国际市场和行业变化、竞争对手的发展动态，紧跟市场和行业变化，增强企业传播的及时性、针对性和有效性。

其二是媒介素养。媒介素养是人们访问、解读、分析、评估和创造各种媒介形式的交流信息的能力。一般来说，媒介素养涉及三个主要环节：接触媒介，获取信息；解读和分析媒介，批判地评价媒介信息的影响及使用；创造新的媒介内容，通过媒介发出声音并维护自己的利益。⑦当下，从报纸、广播、电视、杂志到户外广告、互联网、移动互联网等，各种媒介无处不在，现代社会已难与媒介分开，媒介素养已成了公民素质的基本内容。⑧

对于专门从事信息传播工作的企业国际传播从业者来说，媒介素养更是至关重要的业务能力。企业国际传播人才应具备的媒介素养重点包括两个方面：

一方面，要建立和维护良好的媒体关系的能力。积极借助我国对外传播媒体、外国媒体尤其是知名国际知名媒体进行传播，提升企业在国际舆论场中的能見度。主流媒体在企业国际传播中发挥着重要作用。尽管随着社交媒体的兴起和流行，许多国家的在线新闻已超过传统主流媒体，成为人们最常用的新闻来源，但主流媒体仍然是各国国际传播活动的主要依托者、企业和国家形象的重要传播者和塑造者。相对于组织传播和人际传播而言，作为大众传播媒体，主流媒体发布的内容能在较短的时间内到达更广泛的受众，增加企业的知名度。此外，受众更倾向于愿意信任来自第三方平台，而不是企业自传播的内容、企业广告或软文，因为后者往往带有明显的营销意图，而第三方的信息相对显得比较客观中立，更具有公信力。这可以解释为什么企业在自己平台发布的新闻稿往往很少引起公众注意，除非是知名企业发布的重要消息，而路透社、彭博社、《华尔街日报》等媒体报道的企业新闻能引起广泛的关注。

因此，保持一定的媒体曝光度，对出海企业的国际传播具有重要意义。企业国际传播从业人员需熟悉传播目标国的传媒生态，如目标受众的媒介使用情况、不同媒体的对华态度、当地社会和媒体在经济领域的主要关注点等，主动与外媒记者取得联系并建立良好的关系。中国企业也可以在新闻稿、营销内容、论坛等方面与传播目标地的媒体和外国驻华媒体开展合作，提高企业品牌的海外能见度。⑨

另一方面，要有效运用各类媒介平台传播企业内容的能力。企业国际传播从业者需要具备几种基本能力：①良好的网络平台运营管理能力，包括掌握网络和社交媒体传播策略，熟悉各网络平台和社交媒体的特性、规则和用户构成，能根据平台的特性和用户构成有针对性地制作和投放内容、发起吸引公众关注的话题；②运用多媒体创作内容的能力，包括写作、图片拍摄、视频制作和编辑、平面设计等；③发现好故事、讲好企业故事的能力，在故事中传播企业的经营理念和品牌，吸引受众兴趣，提升企业形象；④监测、分析及应对海外舆情的能力。企业传播是一个双向的过程，它不只是对外发布和传播信息，还包括倾听和互动。企业国际传播从业者需要及时了解掌握有关企业的海外舆情及利益相关者反馈的信息，对相关舆论作出准确的分析和判断，及时报告给企业决策层，对舆论作出有效应对，及时化解舆情危机。

其三是跨文化交流素养。国际传播涉及跨文化交流和传播。不同文化体系下的人们的思维方式、价值观念和行为习惯相差甚远，缺乏对对方文化的了解会造成交流障碍，甚至使得传播效果严重偏离传播意图。因此，跨文化交流素养是企业国际传播从业者应当具备的重要能力。

首先，企业国际传播主体需要对不同国家的语言、历史文化、宗教信仰和人情风俗有所了解，根据当地的文化习俗、市场特点、消费习惯等特点进行本地化传播，自觉遵守当地法律法规并尊重当地风俗习惯。同时，对敏感或容易引起争议的宗教和种族等议题，以及当地社会的特定话语及与之相关的历史、社会、文化语境有充分的把握，避免因为发言不当而使企业陷入舆论漩涡，影响企业的品牌形象。

其次，企业国际传播从业者需要了解不同国家和地区对中国企业的兴趣点、关切点及其与企业自身的关联性，注重结合外国受众的兴趣点和关切点发掘和传播企业故事。例如，西方发达国家普遍重视企业社会责任、合规经营、知识产权、隐私保护、网络和数据安全等，这些内容既是西方国家的关切点，也是许多中国企业不熟悉的领域以及常见的海外舆情风险点。在对西方国家进行传播时，应适当突出传播企业在这些方面的情况。对发展中国家的传播，则可侧重将中国企业的形象与对当地经济社会发展、人民生活改善、基础设施提升等方面的贡献联系起来。

此外，跨国企业和外向型企业不可避免地会受到国际形势和中外关系的影响。企业国际传播从业者，需要具有国际视野和国际知识，对国际关系、国际局势、中外关系、中国及外国有关企业投资经济的新规新政、所在国家的经济社会发展规划等宏观环境有所了解。

三、大力培养企业国际传播人才的四种路径

其一，外部延揽专业传播人才。企业直接从我国对外传播媒体、国际传播媒体、目标国的当地媒体或公关公司延聘传播人才，对其进行培训和锻炼，使他们逐步在熟悉企业业务的基础上强化国际传播能力。积极吸收目标国的传播人才或公关人才进入企业传播团队，因为这些人员对当地市场更了解，也熟悉当地的语言、文化和人们的思维方式，有助企业实现本地化传播，提升传播效果。

其二，内部培训国际传播人才。企业遴选外派到全球各地、具有良好跨文化沟通能力的业务员和技术员，进行内部培训后，委派他们以全职或兼职的方式开展企业的海外传播工作，让他们边干边学，在实践中提升国际传播素养和技能。

其三，建立企业高校联培机制。企业与高校进行合作，招募国际传播专业学生进入企业实习或到海外分部见习，培养企业未来所需的国际传播人才。同时，聘请高校国际传播专业教师到企业对员工进行培训，提升其国际传播理论水平。校企联合培养能充分利用高校和企业的资源，对人才的培养同时兼顾理论和实践。

其四，优化国际传播专业设置。目前我国有部分高校开设了国际传播专业，如中国人民大学、清华大学、中国传媒大学、北京外国语大学、复旦大学等五所高校开设了国际新闻传播硕士项目，广东省国际传播后备人才培养基地依托广东外语外贸大学开展国际传播青年人才培训。不过，我国高校开设的国际传播专业或培训项目，侧重培养国际新闻传播人才，偏重于为我国对外新闻传播机构培养和输送人才，而针对国际新闻以外其他领域的国际传播人才的培养，尚未形成清晰的培养机制。为此，一方面需要在更多高校开设国际传播专业，另一方面有必要突破现有的国际传播人才培养模式，注重培养学生跨文化、跨语境的传播能力，拓宽教学范畴，使高校国际传播人才培养从狭义范畴的国际新闻走向广义范畴的国际传播。

本文系2020年广东省教学质量与教学改革工程省级教学团队“融合新闻报道”、2020年广东省课程思政建设改革示范项目省级教学团队“新闻采访与写作”系列成果。

徐艳珠系中山大学传播与设计学院博士后，副研究员；张志安系中山大学粤港澳发展研究院副院长、传播与设计学院教授，中国外文局-中山大学粤港澳大湾区国际传播研究中心主任

「注释」

①《郝鹏出席中央企业宣传思想工作会议》，国务院国有资产监督管理委员會官网，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c9624942/content.html，2018年9月26日；《翁杰明出席中央企业海外形象建设交流推进会》，国务院国有资产监督管理委员会官网，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c18160070/ content.html，2021年4月20日。

②Tan Junxun：《品牌的国内动态，能做海外传播吗？》，美通社，https：//www. prnasia.com/blog/archives/24108，2021年9月21日。

③Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021. https：//www.kantar.com/ campaigns/brandz-downloads/kantar-brandz-most-valuable-global-brands-2021.

④《2021年〈财富〉世界500强榜单上的143家中国公司》，财富中文网，http：//www. fortunechina.com/fortune500/c/2021-08/02/content_394569.htm，2021年8月2日。

⑤《〈2020中央企业海外网络传播力建设报告〉发布》，中国日报网，https：//caijing. chinadaily.com.cn/a/202101/03/WS5ff18c36a3101e7ce9738bd0.html，2021年1月3日。

⑥季为民：《中国企业国际传播形象建构的现状及路径》，《人民论坛》2021年第18期，第104-106页。

⑦关于媒介素养的概念，可参考相关文献，如：Aufderheide， Patricia， “Media literacy： a report of the national leadership conference on media literacy.”The Aspen Institute， https：//eric.ed.gov/？id=ED365294， 1993； “Media literacy： a definition and more.” Center for Media Literacy， https：//www. medialit.org/media-literacy-definition-and-more； Kellner， Douglas & Share， Jeff. “Toward critical media literacy： core concepts， debates， organizations， and policy.” Discourse： Studies in the Cultural Politics of Education， 2005， 26（3）， pp. 369-386；童兵、陈绚：《新闻传播学大辞典》，北京：中国大百科全书出版社，2014年，第149页。

⑧王莲华：《新媒体时代大学生媒介素养问题思考》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》2012年第3期，第108-116页。

⑨Ronnie Yang：《华尔街日报邹碧华：大陆企业怎么才能pitch到外媒？》，美通社，https：//www.prnasia.com/blog/archives/20843，2018年6月19日。

责编：谭震