摘要：品牌微电影是当下流行的广告形式，因其时长较短故事情节完整而备受欢迎，可以让观众在美好的视觉享受中认知到品牌的信息和优势，从而提高品牌知名度刺激受众消费。本文从微电影广告的产生、品牌微电影的叙事以及品微电影其艺术性几个方面进行分析。

关键词：品牌微电影;叙事;艺术价值

随着网络的迅猛发展和人们生活节奏日益碎片化，微电影广告得到快速发展，品牌微电影广告比传统广告更加层次丰富，常用以小见大的手法讲述故事，这对树立良好的品牌形象有很好的效果，从亲情、爱情、友情等角度出发，创造出深入人心的微电影广告。而在这些品牌微电影广告中叙事布局有着重要作用，如何在较短时间内让故事更加完整丰富，打动人心，是品牌微电影广告成功与否的关键。

一、品牌微电影

品牌微电影利用其时长优势，创造出曲折且完整的故事情节，表现出其品牌理念或品牌产品的概念与内涵，自然而然与消费者形成沟通的桥梁，因此实现理想的宣传效果。最经典的品牌微电影非《一触即发》莫属，这是汽车品牌凯迪拉克的杰作，超强的视觉冲击力给人带来从未有过的新感觉，打斗、跳伞、男主角与黑衣人生死搏斗，最终成功完成任务，短短90秒的短片有着完整故事性，并且将凯迪拉克车的性能完美展示。除了这种大制作的广告作品外，我们还可以看到非常接地气的广告作品，比如《老男孩》、《看球记》，这些朴实无华的画面也能给观众带来感动，这就是品牌微电影广告的魅力。品牌微电影从相关产品出发通过扣人心弦的故事情节以及丰富的画面效果来感染消费者，更好的树立品牌形象。品牌微电影广告的形式经久不衰在于其有故事性强、定位准、投放平台多样化的特点与优势，品牌形象的树立对于任何一个品牌的发展都是必不可少的，也是广告主的最终目标，消费者在选择消费时会唤起对品牌的记忆与所有联想，这时品牌形象的树立发挥着巨大作用。

二、品牌微电影的叙事

（一）品牌微电影广告大致可以分为两种，植入式品牌微电影和非植入式品牌微电影。植入式品牌微电影是有产品信息加入的品牌微电影，这种植入的方式如果产品与叙事没有好的连接点或是没有故事的铺垫可能会略显生硬，但合适的植入方式会推动剧情走向达到品牌与叙事的平衡。非植入式品牌微电影则是我们看到的拥有完整故事情节的品牌微电影，这类品牌微电影中可能并没有出现明显的品牌信息和相关产品，但在这类广告中我们更容易被真实的故事所打动，这些故事往往与生活息息相关，更容易拉近廣告与消费者的距离，在无形中提高了品牌的信任度。植入式品牌微电影这些年看到的有汽车、食品、软件等相关的广告，有关汽车的微电影广告被大众熟知的有宝马、雪佛兰、凯迪拉克等品牌。比如宝马汽车2001年发布的开创性系列微电影广告“The Hire”打破了传统汽车广告的模式，其中包含10分钟左右的8部短片，在这些短片中每部影片的风格都各有不同，但相同的是主角都是著名影星Clive Owen所扮演的司机，他的任务是用租来的不同的宝马汽车运送重要人物。2016年宝马全新微电影“The Escape”正式上映，《绝地逢生》的主演依旧是Clive Owen，多位著名影星的参演使影片成为继“The Hire”系列短片后的又一力作。百事可乐的微电影广告被大家熟知，比如推出的广告《爱的传递》、《大家一起来》、《猴王世家》、《霹雳爸妈》、《摘星者》，尽管每部影片的主题各有千秋，但是都围绕“家”、“乐”这两个词。百事可乐的消费者主要是青年群体，因此在广告中会看到不少潮流的元素，在《霹雳爸妈》（见插图）这部作品中我们看到有梦想的年轻人阿生与父亲之间的矛盾探寻了年轻一代与老一辈人的代沟问题。这个主题并不新鲜，回家、梦想、两代人的代沟、这些词语很常见，但这却是永恒的话题，百事可乐的这部短片加入了说唱、舞蹈的元素和复古的歌舞厅、街道场景，这些都成功吸引了消费者的注意力，父子两人吵架后阿生打翻了桌上的百事可乐，百事可乐让阿生穿越回了爸妈年轻的时代，这时被爸爸反对梦想的阿生看到了跳霹雳舞的爸妈，原来爸爸也曾有梦想，这时阿生才明白其实爸妈也有年轻的时候，他们也有过梦想，回到现实的阿生拥抱了爸爸…产品可口可乐在短片中多次出现，开篇的饭店里、穿越后的舞厅、回到现实的饭桌上，但每次的出现都不会显得突兀，主人公阿生正是通过可口可乐穿越到过去，看到年轻时的爸妈，这体现了广告创意，也将产品巧妙融入进故事之中。植入式品牌微电影广告应注重故事创意，将产品与故事合理结合，并且产品可以在故事中起到重要作用，这样可以加深消费者对产品的好感度与认同感。

（二）具有创意的故事是品牌成功的奠基石，非植入式品牌微电影广告相比较植入式品牌微电影广告而言，更加注重故事的可看性，在故事中，我们虽然看不到产品的痕迹，但可以感受到品牌的理念与传达的精神。大众银行曾推出微电影广告系列短片作品《不平凡的平凡大众》。其中《母亲的勇气》是这一系列短片的第一部，由真实故事改编，一个台湾老妇人在委内瑞拉机场因为携带违禁品被拘留，事实上这包违禁品是给女儿准备的一包中草药，她为的是给在外国的刚生产的女儿煲鸡汤补身体，不会英文的她连续飞行三天，可想而知有多么困难，这个故事引起台湾民众的强烈共鸣与感动，因为这个故事传递出了中华民族的传统美德，也让我们看到了这位普通母亲身上的“坚韧、勇敢、爱”。奥美力求将生活中平凡人的真实故事呈现给观众，让人们看到生活中的英雄，为大众服务，这是品牌最初的出发点。这一系列微电影在当时轰动一时，甚至有消费者舍近求远特意在大众银行办理业务。其系列短片中还有《梦骑士》、《马校长的合唱团》、《生命树》，在这些作品中我们看到的彷佛就是我们身边的普通人，但在他们身上却有不死鸟一般的精神，这就是大众的品牌理念。

三、品牌特性在微电影广告中的表现形式正如胡乔在《微电影广告初探》中提到的，微电影广告是将品牌的内涵精神融入在微电影广告其中，并不是在微电影广告中对于产品或是品牌有过多介绍。成功的微电影广告在于将自己的商业动机巧妙的的藏在富有情感的故事情节之中，从而使受众与广告主之间有了感情的桥梁，不只是交易关系，树立起良好的品牌形象，推广产品的销售，在故事题材上应符合正确价值观，在品牌故事或者产品特性中找到正确的出发点，然后把品牌的概念融入到广告中去，优秀的微电影广告作品在于发掘平淡生活里的不平凡的人和事，他们可能不是百万富豪也不是大明星，他们可能只是我们一个邻居，或是街上最不起眼的清洁工人这样的普通人，近些年微电影开始将目光投向更易被社会忽视的群体，视角平民化，这就拉近了与受众之间的距离。有些微电影广告为了吸引眼球而抛弃职业道德，用低俗甚至色情的内容污染网络环境，这种一味追求利益而失去创作应具有的专业度和职业底线的做法在当下社会是不可能得到长久发展的。好的微电影广告传递着品牌的核心价值观，传递的品牌理念也恰恰迎合着受众群体的心理需求。微电影广告优势在于用富含艺术性的画面以及完整并且深入人心的故事情节打动消费者，从而刺激消费。然而微电影广告中的品牌与艺术性的表现需要达到一个平衡，微电影广告是用画面让受众直观的感受、欣赏，我们每个人都有对审美的追求，那么拍摄高质量的微电影广告可以是感染消费者的有力武器，他能最快的吸引消费者的目光，缩短两者间的距离，将消费者带到特定的艺术氛围中来。

参考文献：

[1]胡乔，《微电影广告初探》，2013（6）：32-34

[2]《汽车品牌微电影广告传播策略研究》，学位论文，湖南师范大学，2019

[3]《微电影广告的品牌传播研究》学位论文，新疆大学，2018

[4]《国产都市情感类电影植入式广告的传播策略研究——以2000-2012年国产电影植入式广告为例》，学位论文，中南民族大学，2014

[5]《近十年国内德芙巧克力电视广告的叙事研究》，学位论文，河北师范大学，2018

[6]《微电影广告情感叙事策略研究》，学位论文，内蒙古大学，2017

作者简介：

闫英紫（1998）女，汉族，陕西西安市人，研究生硕士，单位：西安美术学院，研究方向：影视艺术研究方向。