冯亚萍

摘要：“书单来了”是读客创立的文化读书类微信公众号。通过对文章的标题、文本内容、话语风格进行分析，阐释了“书单来了”文本生产的具体方式和内容和传播策略。

关键词：书单来了;微信公众号;文案营销

一 亲切、易读与故事化的内容取向

（一）书单：内容鲜明，风格独特

1.风格鲜明的标题

（1）长标题：高信息量

除了基本的信息表达以外，公众号标题承担着情绪引导和情感共鸣的作用，增加形容词和副词是提高情绪的重要手段。[[[] 魏艳.微信公众号深度解析：订阅号+服务号+企业号三号运营全攻略[M].北京：化学工业出版社，2017.]]在这一点上，“书单来了”的标题几乎遵循着长标题化的原则，情绪词汇增加冗余信息后，核心信息也利用清楚的数字逻辑来代替。因此，读者的阅读过程十分顺利，既能够保证基本信息的摄入，又能提高冗余信息带来的标题注意力。

（2）善用第一、二人称：强调与受众的关系，拉近距离

“我，你”带有强烈的指向性，无形中提高了文章与受众的相关度，使读者忍不住将自己代入进去。通过对100个样本的中涉及以及未涉及到人称代词的文章进行平均阅读量计算，得到使用了第一二人稱的文章阅读量平均数为86029.4，而未使用人称代词的阅读平均数为79441.8，这在一定程度上说明人称代词的使用可能会带来阅读量的增加。

（3）包裹着经典文学书籍的大众情绪表达：频繁使用极限词语

“书单来了”的标题并非传统意义的“标题党”。在其推文的标题设置中，尽管存在夸张的情绪词汇的现象，但是远离了色情、暴力、怪异、歪曲等极端方向的词汇，更多的是渲染情绪和氛围的词汇。

对于“书单来了”的读者来说“标题党”词语并不会影响打开率，在标题的拟定上虽然用了夸张的词语，但是其文章的质量还是稳定的。其使用“标题党”词语来作为标题，是为了吸引首次关注或尚未关注的人，就长期而言，获得较高的阅读量以及点赞量，取得良好的传播效果，靠的还是优质的内容。

2.内容清单化

“书单来了”的正文内容传播首先是选题的传播。其通过一个虚拟的形象持续性向读者提供清单化的内容。这种垂直性的内容传递，进一步展现了与同类图书公众号的区别，并不是在书评等深度性的内容上进行传播，也不是呈现“某月好书”这样的推荐性书单，而是采取一种“旧时代+主题性”的书单模式，由此进行基本的内容生产。[[[] 王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015年第2期，第85-88页]]

这保证了公众号内容的最大传播范围，相比于书评和专业书籍过高的门槛和小众化的市场，散文、小说等轻阅读的内容更容易引起读者的关注和共鸣。为了达成这样的效果，在内容设置方面，“书单来了”做了两个考量：普通的大众话题和特色性话题。

3.以书单狗自居，风趣幽默的话语风格

第一，行文中语气与内容贴合人设。首先，在每篇书单推送的开头，书单狗会放上自己的图片，配上诸如“世界上从来没有爱看书、会画画、还拥有盛世美颜的狗，但自从出现了书单狗，这条设定就被打破了！”之类的文字来巩固人设。在文章中，更是以书单狗自称，将自己的心理情绪展现在粉丝面前，仿佛粉丝是书单狗对面值得倾诉的一个朋友。此外，在书单推荐之前，会用与粉丝之间的互动作为引子。

第二，生动形象，善用网络语言。在公众号推文中，频繁使用网络语言让文章看起来有一种与读者聊天的感觉，加上在文章里使用第一二人称，非常接地气，能够迅速的拉近与读者的距离。

第三，绝对化的字眼与感叹号的使用。比如在推荐《编舟记》的时候开头为：“泪目！感动！震撼！无论过去多久，书单狗只要一想起《编舟记》的故事，就会如此感慨！”这个特点既强调了书籍特点鲜明值得推荐，也使得书单狗的形象更加丰富，博学且热血。

（二）“书单狗”：为互动而生的幽默“人设”

1.幽默感的制造

“书单狗”最主要的方式是采用话语预设来增强幽默感。根据观众的认知基模，通过进行话语预设来达到一种“意料之外，情理之中”的反转效果。如名人名言的改写：“吾日三省吾身，是不是又好看了？为什么又好看了？会不会太遭人恨？”以此来表达自身的自恋。

2.“无聊书单狗”带来的效益

把“书单狗”的形象设置为：穷、胖、丑。这正创造了网友群嘲的材料，也成为网友吐槽的对象。网友吐槽之后，“书单狗”再以此进行自黑，与大家互动频繁，形成一场针对一个虚拟形象的“狂欢”。这种“狂欢”为公司带来了间接与直接两方面的效益：首先是增强了公众号与粉丝之间的互动频率，扩大了该形象以及公司的知名度;其次靠着出版“无聊书单狗”的内容获得直接的收益。其塑造的屌丝“书单狗”形象受到了粉丝们的认可，并且在实质上增强了粉丝与公众号之间互动，增加了公众号与粉丝之间的用户粘性。[[[] 周力、周旖.微博时代的出版业营销——从读客图书公司看微博图书营销策略[J].出版广角，2013年第6期，第38-40页]]

读客推出书籍《成功的聪明人太多了，我必须为笨蛋争口气！》来进一步延伸“书单狗”的价值。该书将这些段子画成一本“解压漫画书”，也取得了良好的成绩，上线两天，就登上了当当网新书热卖榜的第一名。并获得了粉丝的热烈追捧，粉丝对于公众号以及“书单狗”形象的高度认可，也直接转化为购买力。

结语：

通过研究发现运营一个微信公众号首先其定位要明确，寻找适合读者胃口的“点”，“书单来了”针对的受众是18-35岁的有读书指导需求的年轻人，致力于推荐优质图书一件事，切中读者需求。在渠道上，不仅注重多平台合作，还在统一平台布下矩阵，多账号联动传播。此外，“书单来了”创造的“书单狗”形象通过与粉丝之间建立联系而获得旺盛的生命力，读者渐渐对“书单狗”倾注粉丝情感，以“粉丝”身份对公众号的内容及生产产生导向作用。而“书单来了”也积极回应受众，开发各种能够引发读者互动的内容，有效提高了整个账号的活跃程度。

参考文献：

[1]魏艳.微信公众号深度解析：订阅号+服务号+企业号三号运营全攻略[M].北京：化学工业出版社，2017.

[2]周力、周旖.微博时代的出版业营销——从读客图书公司看微博图书营销策略[J].出版广角，2013年第6期，第38-40页

[3]邓克虎.自媒体时代图书营销新模式[J].传播力研究，2018年第8期，第7页

[4]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015年第2期，第85-88页

[5]龚莞.大众阅读类微信公众号运营研究[D].华东师范大学.2017.