吴采芬

内容提要 在全县2075户籍人口中有13余万用户，在全省近百家政务微信中一度排名第10：一家县级媒体的微信公众号能有如此成绩着实让人感叹。作者介绍了县级媒体操作微信公众号的切身体验。

关键词 县级媒体 微信公众号 经验 浙江庆元

微信公众号异军突起，受到受众欢迎，彻底改变了人们获取新闻的方式。包括县级宣传部门在内的各级各类媒体也纷纷推出微信公众号，提升传播力和影响力。

目前，加入浙江省庆元县宣传部门微信矩阵的微信公众号共有63家，这其中有单位的、企业的、自媒体的。庆元县新闻中心运营的微信公众号“掌上庆元”，自2013年6月推出以来，在众多公众号中脱颖而出，成为庆元最具影响力的新媒体，扮演了主力军作用。截至2016年6月底，在全县的20万户籍人口中有用户137350个。在2015年2月浙江政务微信排行榜中，“掌上庆元”位列全省第 10名（浙江省共95家）。2016年6月，“掌上庆元”位列全省第39名。

有作为才能有地位，“掌上庆元”依托的庆元县新闻中心，不断分析当前受众阅读习惯，坚持主流权威，探索有用好看，发挥内容优势，改变传统媒体传播习惯，把党委政府的声音通过新媒体传播给受众。

一、内容精挑细选

任何形式的新闻，都应坚持内容为王，没有内容或内容空洞的新闻，永远不可能成为受众喜欢的新闻，即使一时被吸引，最终还是会被受众抛弃。公众号也不例外，只有那些具备权威内容和新颖形式的公众号，才可能在大浪淘沙中坚守住自己的阵地，成为受众喜欢的公众号。

（一）权威民生实用鲜活

无论对于新旧媒体而言，“内容为王”才是硬道理。传统媒体的运营人都是经验丰富的媒体人，他们在新闻导向的把控、新闻线索的来源、新闻敏感的把握上更有经验，这也是其他自媒体公众号所不具备的优势。因此县级媒体运营的微信公众号，更需具有权威、民生、实用、鲜活的特点。“掌上庆元”在选择内容的时候，尽量选取贴近庆元市民生活的资讯信息，深耕本土新闻。因为本土新闻与受众有着天然的地缘、人缘的亲近性、贴近性，能迅速捕捉到本地区读者共同的兴趣点和兴奋点。县级媒体创办的新媒体，要明确自己的覆盖范围和影响人群，准确定位，即守住本土，而不能盲目期待办出全国性甚至国际性的大媒体来。

庆元被称为“中国生态环境第一县”及中国避暑胜地，如何围绕庆元独有的优势，推荐庆元的好山好水好空气？2016年1月，“掌上庆元”推出了“土豪把儿子送到庆元体验生活，结果万万没想到”的微文，微文利用活泼俏皮的文字，配上庆元摄影家们的高清美图，生动自然地推荐了庆元清澈见底的水、清新无比的空气、繁星点点的夏夜、鸡犬相闻的农村民俗等特点，获得非常好的传播效果，阅读人数24742，转发+收藏人数1316，点赞数309。

如今微信公众号鱼龙混杂，各种微信公众号推送的文章互相“打架”屡见不鲜，因此微信公众号也要讲导向，打造权威客观的微信公众号显得尤为重要。在微文把关方面，我们要求采编人员深入了解真相，相关人员在审核的时候认真仔细，确保“掌上庆元”守住一方净土，推送的每一篇微文权威、客观、真实、好看，严禁传播谣言、暴力、恐怖、欺诈、色情信息等。

（二）资讯实用服务民生

1.突发新闻落地快。2016年6月25日，庆元自来水厂进水管暴裂，可能导致全城停水，下午18：00我们得知这一消息后，马上安排记者联系供排水公司工作人员，核实消息真假，了解抢修情况。并发动报料群中的微友提供现场抢修视频和图片。18：40，“自来水管暴裂致使全城停水，工作人员连夜抢修，预计明早恢复”的微信迅速推出，微友们在互动区纷纷留言：这个消息太及时了！新闻工作者的特点就是速度快。抢修及时报料快。此条微信阅读人数11778，分享人数694。

当然，对于车祸、火灾等突发社会新闻，要注意把握“快报事实慎报原因”的原则，注意帮忙不添乱。

2.民生新闻重服务。旧城改造是民生关切的一个话题。记者从会议获悉，庆元县旧城改造又有新动作。“掌上庆元”迅速推送微文，将开展入户调查登记工作的通知及旧城改造范围、时间表、规划效果图等，对公众最关注的话题答疑释惑，阅读量近20000。同时，在新闻的取舍上体现服务性，始终以读者的需求作为新闻报道的立足点和出发点，让新闻更加有用。如：好消息！春节期间，庆元这些地方可以免费停车！本周可能出现十七年以来最寒冷天气等微文，都取得破万的阅读量。

3.政策解读碎片化。对于相对严肃又与公众息息相关的政策规划等内容进行有效解读，化长为短，化繁为简，我们的尝试是：对政策进行碎片化解读，抓取其中最核心的内容进行呈现，将观点化于精彩的讲述之间，并注意图表、动画等元素的运用，增加微文的感染力。对于2016年庆元《政府工作报告》解读，我们推出H5版本，用图表对庆元“十二五”时期工作进行回顾，解读“十三五”时期的总体目标。在25页的HS短文页面中，通俗直观地解读了近3万字的政府工作报告，创新了传播方式，收到较好的效果。

二、标题精益求精

新媒体相比传统媒体而言，标题更需要新颖吸睛。据统计，一篇好的文章，标题第一时间就很大程度影响了文章的阅读数，想要在海量的信息中让用户在3秒内就决定是否打开该文章，标题的贡献率在5096以上。

（一）标题制作集思广益。新闻业内有句行话，叫“题好一半文”。在微信公众号泛滥的今天，“题好一半文”这句话得到最真的诠释。

好的标题可以让读者从一个新的角度看一篇文章，从而有可能赋予一篇普通文章新的看点。“掌上庆元”每制作一条微信标题都力求精益求精，中心班子成员与网络部成员参与每一条微信标题的制作。大家集思广益，从中选用最吸引人的。好标题必须具有简单、通俗、易懂、鲜活的元素。可以用指令性词汇来提升内容的价值感强度，如：《寒冬生活，庆元最全服务手册Get√》；用数字说话，如：《都是寒潮惹的祸，庆元4700多个水表冻爆》；用欲言又止留下悬疑的手法，如：《庆元城郊腾起“蘑菇云”，这是怎么回事》；或是用情感因素，来鼓励阅读者传播，如：《蒋烨芳，十年等待，只为这一天》；或是颠覆传统认知的标题，如：《他自嘲是庆元最“瓜”的人，从根石中读懂大千世界》。

（二）头条标题反复推敲。庆元县举办的“大禹杯”华东地区公开水域游泳邀请赛吸引了来自华东六省一市的健儿们，如何实现有效推送，我们反复臻选标题，最后敲定《畅游吧，庆元！》的标题，再配上摄影家协会会员们拍摄的高清图片，以及庆元作为中国生态环境第一县的生态美图，引爆读者。《畅游吧，庆元！》微文在浙江政务微信榜单中，阅读量位列全省第6。这与微文标题的简洁明了，而且置于最醒目的头条，有着密不可分的关系。

庆元美丽乡村隆宫举行半马赛，选手来自全国各地甚至国外。如果标题用“庆元首次举行半马赛”可能没什么新意。后来我们选取了《庆元马拉松，奔跑在绿水青山问！》的标题，既呈现了赛事，又突出庆元的良好生态底色，有网友留言：“山清水秀的地方，美美美！真是绿水青山，谢谢给我看见这么多美不胜收的照片”……此条微文阅读人数15141人，分享人数1052人。

作为县级媒体，新闻资源资讯相对欠缺，不但要精心选择头条，而且头条的标题要反复推敲。头条精彩，标题吸人，会让微友在众多的微信公众号中锁定你，从而带动整期微文的阅读量。标题固然重要，但也要注意与内容高度匹配，如果沦为标题党就得不偿失。

三、呈现精耕细作

（一）形式活泼风格独特。如何创新形式、业态、手段，是一个摆在微信公众号运营商面前的重要课题。随着公众号日益增多，粉丝只会留下那些与他兴趣相关，或者能为他提供价值和服务的公众号，其他无吸引力的账号会被用户取消关注。

微信呈现形式非常重要，这是新媒体与传统媒体的一大区别。微信内容要活泼，形式要便于阅读。因此“掌上庆元”的定位是：专注于分享有品质的内容；版式不仅要精美，并且要有自己独特的排版风格；用心运营，在每个工作日更新，持续提供优质内容。在突发新闻重要新闻出现时，非工作日也不间断推送微信。

（二）图文并茂精彩呈现。微信的文体有多种多样，比如消息、通讯、诗歌、散文等，对于不同的文体，“掌上庆元”的编者们采用不同的版式。对于散文诗歌，排版风格文艺、清新，尽量与文章搭得天衣无缝。对于消息通讯，也注重色调运用协调，图文并茂！

在编发每一条微信中，都力求以优良的内容，接地气的表现手法吸引读者，穷尽一切手段，利用文字、图片、图表、视频、动漫，甚至是本地方言等音、画元素的精准运用大大增强“掌上庆元”感染力，从而提高用户黏度。

“掌上庆元”从初创到如今拥有稳定的13万用户，成为庆元最具影响力的新媒体，用户的选择是对新闻中心用心运营微信公众号的最好肯定。县级媒体的微信公众号，不管是标题还是正文，都须针对用户的偏好，让每一次微文阅读，都是一次“悦读”；每一次浏览“掌上庆元”，都是一种享受，只有这样，才能让县级媒体微信公众号更加吸睛！

编辑 张垒