邵敏

摘  要：开放大学课程思政建设是实现立德树人融入终身教育的重要途径。文章以“优秀广告作品评析”课程为例，结合开放大学教学及学生特点，以开放教育的五个教学环节即学生自主学习环节、教师远程授课环节、教学论坛辅导环节、课程实践教学环节以及课程考核环节为切入点，探讨了将课程思政内容与专业课程教学有机融合，实现价值塑造融于知识传授和能力培养过程的课程思政实践路径，并基于实际教学实践，对开放教育背景下如何进一步改进课程思政教学、优化课程思政教学效果提出了完善课程思政资源建设、做好课程导学、强化反馈总结以及提高教师思政素养的四点建议。

关键词：开放教育;课程思政;广告评析

中图分类号：G724.82    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2021）36-0125-03

“优秀广告作品评析”作为国家开放大学统设的一门广告专业必修课，应促进学习者在获取广告学科知识同时提升思想政治素养，重塑“仁义礼智信”精神世界，树立正确价值观，引导学生自主合理地将积极思想融入自己的广告实践中，实现开放教育，培养高素质人才。

一、“优秀广告作品评析”课程简介

伴随着科技的进步和传媒生态的颠覆式发展，广告的表现形式和呈现效果不断发生着改变，国内外广告涌现出大批制作考究、创意绝妙、主旨明确、传播精准的优秀案例。本课程为远程在线课程，以案例教学为主线，立足于课程实用性，通过对优秀广告作品的鉴赏和分析，讲解广告的基本概念、分类、历史发展、赛事评选、创意特点和技法，帮助学生掌握评判广告成功与否的标准，培养学生运用经济学、社会学、美学和艺术的观点独立分析和鉴赏广告作品的能力，加强学生的广告素养和人文修养，使学生在深入理解广告专业理论的基础上，端正思想，以积极向上的心态设计作品，提高广告设计和制作水平。

二、课程思政目标

开放教育与普通全日制高等教育不同，首先，前者面向的学生主要是在职成人，这类人群具有工学矛盾突出、知识储备参次不齐、社会经历丰富、学习动机多样等特点。其次，开放教育以远程在线教学为主，具有师与生分离、时与空分离、教与学分离的特点。因此，开放教育的课程思政建设一是要充分考虑在职学习者的特征和需求，把知识技能提升与职业生涯规划同工匠精神与职业操守养成相统一;二是要将课程思政融入在线教学全过程，实现在线教学的全过程育人[1]。

基于以上分析，从广告作品评析课程设置的原则和特点出发，本着“知识传授与价值引领相结合”的宗旨，课程教学以培养应用型人才为核心，通过对线上线下大量广告案例的赏析，提高学生对广告的鉴赏能力，培养学生对美学的高级趣味，塑造学生高尚的道德情操，提升学生创意策划、设计制作、营销推广的专业技能，实现价值塑造、知识传授与能力培养目标的三位一体。

三、课程思政教学实践

受疫情影响，目前开放教育的教学形式主要是基于国家开放大学学习网的在线学习。基于这种教学形式，本课程的教学主要包含以下五个环节，分别是学生自助学习、教师远程授课、教学论坛辅导、课程实践教学以及课程考核[2]。在线优秀广作品评析教学设计思路是充分挖掘课程思政元素，采用多种形式融入教学活动的各个环节。

（一）学生自助学习环节

开放教育的学习者主要基于在线课程资源开展自助式学习。在线课程资源包括影音资源，如知识点微课、全媒体数字教材;文本资源，如章节辅导、拓展阅读等[3]。“优秀广告作品评析”这门课程的思政元素丰富，广告作品内容包罗万象，体现了社会生活和自然生态的方方面面，教师要善于挖掘其中蕴含的思政元素，充分发挥广告的德育和美育功能，为学生自主学习环节提供精准、精致的课程思政网络学习资源。例如，在第五章“优秀广告作品评选组织”部分，教师可给学生提供“中国广告协会举办历届评选活动一览表”，学生通过浏览表格里中国主要广告评选活动的参展、评选及获奖情况，进一步了解中国广告作品评选组织与奖项的产生及发展历史，深化广告作品原创性的重要认识，自觉做到抵制抄袭、拒绝剽窃，努力提高审美情趣，不断挖掘创意潜能，把坚持创新内化为广告人的基本素养。

（二）教师远程授课环节

案例教學法是一种启发式、互动式和讨论式的教学方法。由于本课程的学习者多为广告从业人员，对广告耳濡目染，因此，教师应借助生动真实的案例，通过引导学生对具体问题的思考、分析，对问题解决方法的主动探索，有效激发学生的求知欲，锻炼学生的思辨力，让学生不再“冷眼旁观”，激活课堂热度。例如，在第三单元“公益广告”章节，结合时代背景推出“国内疫情防控公益广告案例赏析”专题研究活动，无论是CCTV6联合湖北广播电视台制作的《阳台里的武汉》、知乎发布的名为《三十三》的视频，还是美的联合人民日报制作的《无风守望》，都表现出了中国人民面对疫情乐观向上、绝不屈服的昂扬斗志，传递出每一个中国人团结一致、舍小家为大家，拧成一股绳共同抗击疫情的精神力量。这些优秀的公益广告是如何打动人心的，为什么在线上能拥有强大的传播力？在战“疫”广告主题的提炼与呈现中，主创人员又是如何紧随国家疫情防控的战略方针，既树立了品牌方在特殊时期以社会责任为己任的企业形象，又在无形中提升了品牌的知名度，赢得了受众的好感？特殊时期广告预算大幅消减，如何通过广告创意用最朴实的画面和文字传达出最动人的情感，产生鼓舞人心的社会效果和正向引导力？教师应以问题为导向，以案例为载体，调动学生的积极性，让学生在赏析广告的同时，感受“生命至上，举国同心，舍生忘死，尊重科学，命运与共”的伟大抗疫精神[4]，实现思政要点与教学内容无缝衔接，带动远程广告课程教学效果的显著提升。

（三）教学论坛辅导环节

开放大学网络远程教育每门课程都设有一个专门的课程网络论坛，课程网络论坛是依托国开学习网开放教学师生、生生之间交流互动的主阵地，每个参与者都可在论坛中通过“新建主题”发表新的帖子、提出问题，也可以回复其他人的帖子，或者解答问题。网络论坛拉近了师生彼此间的距离，提供实时交流的机会，有效创造学习氛围，让学生在学习中不再独孤，使学生更好地投入到自主学习中，弥补了异地教学的缺憾。在“优秀广告作品评析”课程网上论坛辅导环节，教师是论坛活动的主持者，通过就学生感兴趣的话题发布主题讨论帖引导学生参与线上讨论的方式实施“课程思政”教学。主题帖可就当下热点事例或议题组织讨论，也可联系自身实际谈认识。

例如，党的十八大以来，关于弘扬工匠精神，习近平总书记有过一系列重要论述。工匠精神实际上是一种職业精神，它集中体现了从业者高尚的职业道德和高超的职业能力，反映出从业者对待本职工作的情感态度和行为表现，从社会发展大局来看，对于促进生产技艺水平提升、推动社会经济发展意义重大。本课程的学习者多就职于广告公司，有着丰富的社会经验和从业经验，论坛答疑活动中可让学生从自身工作、学习出发，结合亲身参与设计制作广告作品的经历，谈谈从市场调研、创意构思、脚本撰写、内容制作到广告发布等各个环节是如何精雕细琢、精益求精，保证广告的经济和社会效益最大化。学生通过对问题的思考，对自身的反思，真正有感而发，增强职业认同感和自豪感，将“执着专注、精益求精、一丝不苟、追求卓越”[5]的工匠精神内化于心外化于行。

（四）课程实践教学

开展课程实践教学是“优秀广告作品评析”课理论联系实际的有效形式，是提高教学实效的重要环节，不仅能够夯实学生的理论基础，进一步锻炼学生的实操能力，还能带领学生关照现实、与时俱进。本门课程紧密围绕大纲核心知识点，设计了理论性强、参与感佳，同时还具有思政育人效果的基于网络的教学实践活动——“模拟公益广告评选”。

“模拟公益广告评选”活动依托国开学习网开展，授课教师从弘扬社会主义核心价值观的公益广告中择优挑选15件广告作品，其中视频、音频、平面三大类广告作品各5件。活动正式开展前，授课教师首先邀请学生扮演评委，并将其分为三个评委组，分别负责评选视频广告、音频广告及平面广告的评委会大奖。其次，教师需要将候选作品上传到国开学习网资源专区，方便学生评委预先对作品进行浏览，为接下来的评选做好准备。最后，学生评委还需在教师指导下，就奖项的评选标准和打分细则进行线上分组讨论，为评选活动分别制订出视频、音频、平面三大类广告评分办法，借此考查学生对于优秀广告作品构成要素这一知识点的掌握运用能力。在活动正式开始时，每位学生评委要在线为候选作品打分，并对作品的广告内容、表现手法及创意点做简要点评，陈述自己的打分理由，目的是让学生在课程实践中充分发挥自主性和探索性，考查学生对广告的独立鉴赏能力和分析能力，让学生沉浸在“评委”角色扮演中的同时，无形中接受社会主义核心价值观的洗礼，实现显性与隐性教育的有机结合。这是“模拟公益广告评选”活动的关键环节，关系到教学目标的完成质量。因此，为确保活动效果，授课教师还可邀请资深专业教师及广告从业者，与他们一道在每位学生评委评选结束后对其进行专业点评，围绕语言表达、思想态度、赏析水平等几个方面，既要褒奖亮点，也要指出不足。

（五）课程考核环节

本课程考核采用100%形成性考核的方式，成绩由考核作业成绩、知识点及活动完成情况表现成绩和辅导老师针对学生的学习表现给出的成绩。其中，考核作业共4次，主要包括论述题、创作题、评析题等形式。教师可通过把时政热点融入试题命题，加大广告价值观相关内容在考核环节中所占比重的方式来实施“课程思政”教学[6]。通过这种方式，学生将抽象的理论知识转化为解决实际问题的有效工具，既开阔了学生视野，提高了专业素养，强化了思辨意识，又在无形中调动了学生的情感，同思政主题产生“互振”和“共鸣”。

例如，第一次形考作业命制论述题——试结合你所了解的或常见的广告案例，分析我国优秀广告作品中常表现的“天人合一”的哲学思想;第二次形考作业命制作品评析题——饮食是中华文化的重要载体之一，请认真阅读并领会“舌尖上的中国”系列平面广告，写一篇创意评论;第三次形考作业命制专题讨论题——随着5G技术的发展和普及，广告业面临个人隐私泄露、虚假广告、数据造假等问题，不仅违反了法律法规，更严重影响广告业的生态健康，针对以上现象，请以“广告的社会责任”为主题，以小组为单位进行专题研讨，每组提交一份研讨心得;第四次形考作业命制创作题——发挥自己的想象力和创造力，以“守护绿水青山”为主题设计一则电视公益广告。要求创意新颖、构思巧妙，写出电视广告脚本及创意说明，说明广告创作的思路和创意技法的运用情况。教师可通过构建包含但不限于论述题、作品评析题、创作题、专题讨论等多元化的课程作业考核形式，将课程思政内容融入课程作业、课程考试等学习评测环节中，促进学习者专业素养提升的同时增强开放教育课程思政的实效性。

四、结语

开放大学课程思政建设是实现立德树人、融入终身教育的重要路径 ，以开放教育学生自助学习、教师远程授课、教学论坛辅导以及课程考核环节为切入点，根据成人学生特点，创造性地将思政内容融入教学之中，帮助学习者树立正确的价值观。广告作品评析课程拥有丰富的思政元素，教师要善于挖掘并利用好课程思政资源，浸润式地提升学生思想道德法律素养，实现开放教育“三全育人”的人才培养目标。

参考文献：

[1] 曾祥跃，姜楠. 开放教育课程思政建设研究[J]. 当代继续教育，2021，39（02）：41-47.

[2] 褚鑫鑫. 综合素养课的课程思政设计和实践——以经典广告作品赏析为例[J]. 现代职业教育，2019（18）：274-275.

[3] 魏云霞，熊湘辉. 思政元素融入开放教育、继续教育财经类专业课程探讨——以《投资学》为例[J]. 营销界，2021（07）：190-191.

[4] 习近平. 在全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会上的讲话[N]. 人民日报，2020-09-09（02）.

[5] 习近平. 在全国劳动模范和先进工作者表彰大会上的讲话[N]. 人民日报，2020-11-25（02）.

[6] 刘淑慧. “互联网+课程思政”模式建构的理论研究[J]. 中国高等教育，2017（Z3）.

（荐稿人：解筱杉，安徽开放大学教师教育学院教学部副教授）

（责任编辑：莫唯然）