吴 恒 曹 靖

随着旅游行业的迅猛发展，各个旅游目的地之间的竞争日趋激烈，旅游目的地管理者一直致力于设计有效的旅游宣传广告以吸引潜在游客。旅游市场竞争日趋激烈，旅游广告正成为旅游企业提升自身竞争力的一种重要方式。随着旅游行业的迅速发展,各个旅游目的地之间的竞争日趋激烈,旅游目的地管理者一直致力于设计有效的旅游宣传广告以吸引潜在游客。旅游广告正成为旅游企业提升自身竞争力的一种重要方式。根据eMarketer的数据统计，2016—2019年美国旅游业数字旅游广告支出分别为59.5、72.2、89.5、108.6亿美元。如何提升旅游广告效果是值得旅游企业进行思考的问题。有些企业认为需要通过能力型广告诉求宣传产品，有些则认为应该打温情牌，以给用户提供一种温暖舒适的体验作为宣传角度。在旅游领域，迪士尼乐园“别让您的孩子和她因为错过迪士尼而遗憾！”等传递温情的广告宣传语力求与潜在游客建立情感层面的联结。峨眉山的“观光度假休闲养生的天堂、祈福求祥净化心灵的圣地”的广告宣传语既向游客传达了峨眉山景区的功能类信息又力求与游客建立积极的情感联系。关于这两种不同的广告诉求到底适合哪一类旅游产品，以往的研究没有很好地去探究广告诉求与旅游产品类型之间的匹配性。

广告诉求是企业在广告宣传中突出的产品信息。如果消费者对广告诉求持有积极态度，他们就更有可能做出购买该产品的行为。……