摘要：2019年4月抖音短视频平台发起“非遗合伙人”计划，非物质文化遗产（下文简称“非遗”）在抖音展现出了新的活力，呈现出丰富多彩又极具生命力的新形态。本文在抖音平台“非遗合伙人”的话题下，采用方便抽样，基于UTAUT模型对非遗短视频进行分析，研究发现：根据国家级非遗代表性项目名录中的十种非遗种类划分，民俗类非遗短视频在抖音平台上更符合用户兴趣。根据UTAUT模型，绩效期望的三个期望值中抖音用户更想满足享乐期望。

关键词：抖音短视频;非遗;UTAUT模型

中图分类号：G206.2文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2021）10-0027-03

2020年6月13日是我国的“文化和自然遗产日”，抖音短视频平台官方微博于6月12日发布的《非遗数据报告》显示，在共计1 372个国家级非遗项目中，抖音平台覆盖率高达96.06%，相关视频数量远远超过了4 800万，播放量超过2 000亿次。这也标志着抖音平台上的4亿用户平均每位看过500条左右的非遗相关短视频。由此可以看出，短视频对非遗的传播具有得天独厚的优势，非遗短视频通过符号重构、剪辑以及BGM夹持，突破了非遗传承在时间和空间上的界线，形成了非遗“活化”的超时空文化场域。《抖音非遗研究报告》显示，年轻群体对非遗的关注度较高，他们通过利用影视技术与文化创意，站在时代前沿，深度挖掘非遗文化中的现代价值，重塑非遗的文化内涵。

一、提出假设

传播效果对非遗的传承和保护十分重要，目前，国内外学术领域在非遗的传播效果方面所呈现出来的文献较为有限，在文献综述不足的情况下，本研究提出了两个关于非遗短视频受众兴趣的研究问题。……