摘 要：在农村电子商务迅速发展的背景下，近年来网络营销虽然逐渐成为了农产品营销的主要模式，但在基础设施建设滞后、物流体系不完善等诸多因素的影响下，农产品网络营销的实际效果往往并不理想，而如何做好对农产品的网络营销，则因此成为了当前各地方政府所关注的重要问题。基于此，本文从农村电商发展的视角出发，对农产品网络营销的优势作用进行了分析，同时围绕农产品网络营销过程中的常见问题展开探讨，并提出了一些针对性的农产品网络营销策略，希望能够为电子商务时代下的农产品营销模式创新提供一定参考。

关键词：电子商务;农产品;网络营销

与传统的农产品营销模式相比，全新的网络营销模式虽然具有高效性、经济性、交互性等特点，能够为农民收入提升、农村经济发展提供巨大帮助，但也同样会在基础设施、专业人才、物流运输等方面提出更高的要求，从国内农产电商发展现状来看，各地区要想实现有效的农产品网络销售，往往都需要解决各种各样的复杂问题，而对农产品网络营销问题及相关策略的研究，则显然是十分具有现实意义的。

一、电子商务环境下农产品网络营销的优势

1.降低产品交易成本

在传统农产品营销模式下，由于农户作为农产品的生产者，其能够接触到的消费者非常之少，只能依靠各种经销商来完成对农产品的销售，因此在农产品的一系列交易过程中，交易成本通常都会随着中介环节的增多而不断增加，最初以远高于初次交易成本的价格销售到消费者手中，这不仅会使农产品出现价格过高的情况，影响其市场竞争力，同时还会使农户的收入受到很大限制。而在网络营销模式下，农户则可以依托各大电商平台，直接面向消费者展开农产品营销，减少甚至完全取缔各中介环节，降低农产品交易过程中的附加成本，即便电商平台会向用户收取一定的费用，但从整体上来看，农产品销售价格仍然会出现明显下降，并使产品市场竞争力、销售量及农户经济收益得到提升。

2.扩大营销辐射范围

受物流运输条件、宣传推广方式、销售范围等多方面因素的影响，传统农产品营销模式的营销辐射范围往往都非常小，即便农户能够选择与大型经销商或多个经销商合作，其辐射范围也同样会显得比较有限，并对农产品销售速度产生直接影响。而在网络营销模式下，农户则可以充分发挥电商平台、互联网在信息传输方面的优势，面向全国乃至全世界各地的消费者进行农产品销售，并在消费者选择购买农产品后，借助完善的物流体系来完成对农产品的远程运输，最终使农产品销售的辐射范围得以扩大，这不仅可以为农户带来更大的农产品潜在消费群体，有效提升农产品的销售速度，同时也可以帮助农户摆脱传统经销商对农产品销售渠道的限制。

3.吸引年轻劳动力回流

从农村经济发展的角度来看，农产品的网络营销不仅能够帮助农户这一农产品生产者实现经济收入提升，同时还可以对农村经济的发展产生促进作用，而吸引年轻劳动力向农村回流，则正是农产品网络营销在这方面的主要作用之一。从目前来看，我国农村地区之所以会出现年轻劳动力大量流失的情况，主要还是由于农村地区的就业机会较少、工作收入相对较低，而在网络营销模式成为农产品主要营销模式后，很多农村年轻人即便仅在家中开设、经营电商平台上的虚拟店面，也同样能够获得较为可观的收入，其回到家乡自主创业的积极性自然也会随之显著提升。另外，农产品网络营销的全面展开，往往还能够带动物流、农产品加工等其他产业的发展，并在农村地区创造出更多的就业岗位，这同样能够吸引农村年轻劳动力逐渐回流。

二、电子商务环境下农产品网络营销的常见问题

1.基础设施建设滞后

农产品网络营销必须要有良好的信息基础设施及网络环境作为基础支撑，当前互联网与电子商务虽然已经在我国农村地区得到了普及推广，但在相关基础设施的建设上，却仍然处于相对滞后的状态，并不能够充分满足网络营销的相关要求，而对于农产品的网络影响也因此受到了较大的限制。例如有些农村地区的网络环境相对较差，农户虽然可以借助电脑或智能手机等移动终端上网，但却经常会出现断网或各种网络波动问题，如果在这样的网络环境下进行农产品网络营销，那么农户与消费者间的互动沟通就会受到很大限制，并使消费者的满意度大大下降。有些农村地区虽然网络环境较好，但在农户收入水平相对较低的情况下，却常常会因上网成本问题而不愿购买电脑或缴纳网费，这对于农产品网络营销的限制同样是非常大的。

2.物流體系不够完善

与城市地区相比，农村地区的人口密度相对较低，交通运输条件也比较差，很难实现对农产品的快速、安全运输，即便近年来很多国内物流公司已经对农村物流的发展提起了重视，但在物流体系尚不够完善的情况下，仍然很难满足农产品网络营销的各方面物流需求。例如在地区农产品网络营销尚未形成规模的情况下，农产品的物流运输成本往往会比较高，如果物流企业因此制定了较高的收费标准，那么农户的利润空间就会因物流成本增加而大大缩小，有时甚至还会出现亏损的情况。而在对蔬菜、水果等保鲜期较短的农产品进行网络营销时，则可能会出现物流企业运输速度达不到要求的情况，并使农产品质量受到直接影响。

3.农户能力素质不足

农产品网络营销虽然看似比较简单，但对于受教育水平、综合素质相对较低的农户来说，仍然具有一定的难度，如果农户得不到专业人员的指导与帮助，那么针对农产品的网络营销就很难有效展开。例如有些农户的互联网应用知识水平不足，即便能够在他人帮助下完成对电商平台上虚拟店面的注册，也同样不知该如何经营虚拟店面，而在网店经营不善的情况下，无论是农产品销量还是经济效益，都很难得到太大提升。有些农户虽然能够掌握虚拟店面经营的相关基础技能，但却存在着的网络安全意识不足的问题，在经营网店的过程中很少会对个人隐私加以防范，一旦电商平台账号与密码、支付密码等信息被泄露出去，那么就很容易因账号被盗等问题而出现经济损失。

4.农产品竞争力不强

除基础设施、物流运输等方面的制约外，当前很多农户在进行农产品网络营销时，通常还面临着农产品竞争力不强的问题，即便农产品网络营销的基础条件较好，但在农产品本身在质量、价格等方面不具备优势的情况下，仍然很难从其他同类产品中脱颖而出，而农产品网络营销的难度也必然会随之提升。例如在质量方面，有些农户习惯于采用传统技术方法进行农产品生产、加工，产品质量很难得到保障，一旦有部分产品出现了质量问题，那么用户就很可能会在电商平台上给出差评，并使网店的评分及产品销量受到直接影响。另外，在农户生产规模较小的情况下，往往很难实现对农产品的标准化生产、加工，农产品包装也会显得比较简陋，相较于其他具有统一规格且包装精美的同类产品，其市场竞争力同样会显得有所不足。

5.营销水平相对较低

与大型企业相比，农户通常都是以自主经营网店的方式，对农产品进行网络营销，而在绝大多数农户都未曾接受过专业培训的情况下，其营销水平及网络营销的实际效果自然也会受到直接影响。例如有些农户缺乏服务意识，在依托电商平台销售农产品时，很少会考虑消费者的意愿与感受，有时甚至还会因沟通问题而与消费者产生言语上的冲突，即便农产品质量、价格具有一定优势，也同样很难获得消费者的认可。有些农户则存在着思想观念落后的情况，很少会在网店上主动进行促销活动，相较于销售同类农产品的其他网店，对于消费者的吸引力明显不足。

6.农产品难以形成品牌

相较于“单打独斗”式的个体网络营销，以加深消费者对品牌认知为核心目标的品牌营销战略往往能够取得更好的营销效果。然而从目前来看，由于很多农户的农产品生产规模并不大，农产品种类也比较单一，很难在市场上占据较大份额，因此在网络营销过程中，即便能够将农产品品牌建立起来，也同样无法将品牌营销战略落实下去，而农产品网络营销的实际效果也必然会因此受到很大限制。

三、电子商务环境下农产品网络营销的有效策略

1.加快信息基础设施建设

对于相关职能部门来说，要想在电子商务环境下实现对当地农产品的有效网络营销，首先就必须要认识到信息基础设施在网络营销方面所发挥出的基础性作用，同时不断加快对农村地区的信息基础设施建设，尽可能为农户的农产品网络营销创造良好基础条件。例如在网络环境方面，应进一步加大相关资金投入，根据农村地区的网络环境现状，有序展开光纤铺设、网络基站建设等方面的工程施工，以改善农村地区的上网条件，使农户能够在稳定的网络环境下进行农产品网络营销。而从上网成本的角度来看，则可以对经济欠发达地区农户提供补助，或是在网费、上网设备购买等方面给予农户一定的优惠，同时配合相关思想教育引导工作，逐渐转变其传统思想观念，使农户能够深刻认识到农产品网络营销在提高经济收入方面的重要作用，并产生购买上网设备、缴纳网费的意愿，提高农村网络普及率。

2.构建专业物流配送体系

面对农产品网络营销中的物流运输问题，相关部门首先还需全面推进农村地区的交通基础设施建设，在各村镇间构建起通畅的交通运输网络，改善农村地区的交通运输条件，为农产品物流运输创造良好基础条件。其次，则是要通过政策引导等方式，充分调动起物流企业对开发农产品物流配送业务的积极性，鼓励、扶持有实力的物流企业构建农产品专业物流配送体系，尽快将农产品物流配送中心、仓储设施、产地冷库设施以及独立的农产品物流运输通道建立起来，同时为配送员配发专门的农产品冷藏运输设备，以保证农产品物流配送的專业性，有效解决农产品物流配送速度过慢、农产品保鲜期较短等问题。最后，政府部门还需要引导农户积极参与农产品网络营销，实现区域化的农产电商发展，以提高各农村地区的农产品物流配送需求，使农产品物流配送能够形成一定规模，避免因农产品物流配送需求不足而出现物流企业收费标准过高的情况。

3.重视网络营销人才培养

为解决农户能力素质不足、无法参与农产品网络营销的问题，政府部门一方面需要从义务教育阶段开始，加强对农村居民的网络教育，大力普及网络知识，同时引导周边地区的职业院校、高等院校开设网络营销相关专业，面向农村电商发展、农产品网络营销培养更多专业人才，使更多农村年轻人才能够掌握农产品生产、加工、包装、运输、财务管理、网络营销等各方面的专业知识技能，并在毕业后回到家乡，将这些知识技能应用到农产品网络营销实践中来。而在另一方面，则需要通过线上教育与线下教育相结合的方式，组织各种网络营销专业培训活动，为农村居民提供学习网络营销相关知识、技能的机会，使其能够逐渐具备进行农产品网络营销的能力。

4.规范农产品生产加工流程

在农产品市场竞争力有所不足的情况下，相关部门还需面向农产品的生产、加工全过程展开监管，并制定严格的农产品质量标准及标准化生产加工规范，以凸显出农产品在质量、价格等方面的优势，实现产品市场竞争力的有效提升。例如在农产品加工阶段，需要将农产品认证、危害分析等方面的标准及制度要求明确下来，并安排专业技术人员对农户进行技术指导，这样既可以使农产品质量得到保证，同时也能够实现农产品标准化生产，使农产品规格得到统一。而在农产品加工阶段，则需要通过吸引企业投资建厂、扶持地方企业转型发展等方式，对当地农产品进行统一的深加工，以便于有效扩大农产品利润空间、降低农产品加工成本，同时为深加工农产品的质量提供保障。

5.加强农户网络营销指导

农户受教育程度普遍偏低的情况下，单纯依靠专业培训与年轻人才培养，很难在短期内使其网络营销水平得到有效提升，因此政府部门在加快网络营销人才培养工作的同时，还需要对农户进行专业化的网络营销指导，利用各种先进理论知识、信息技术、软件工具来帮助其实现高水平的农产品网络营销。例如在部分农产品季节性较强的情况下，可指导农户采取弹性化的产品销售策略，在同类农产品较多的季节适当降低产品价格，以凸显产品价格优势，而在同类产品较少的季节，则可以指导农户适当调高产品价格，以获取更高的经济收益。

6.推进农产品品牌化建设

为实现农产品网络营销效果的进一步提升，政府部门还需通过引导农户建立农村合作社、地方龙头企业统一收购等方式，实现农产品的统一销售，以有效扩大农产品规模，保证货源稳定性，同时积极推进农产品品牌化建设，将品牌营销的优势充分发挥出来。例如在农户自主建立农村合作社的情况下，就可以以农村合作社为核心，建立独立的农产品品牌，同时为参与农村合作社的农户提供品牌商标，按照统一标准对农产品进行加工、质量检验、包装与销售，以逐渐提高品牌知名度与影响力，加深消费者对农产品品牌的印象，最终使农产品能够占据更大的市场份额。

四、结束语

总而言之，在电子商务环境下，当前的农产品网络营销虽然存在着不少的问题，但只要能够充分认识到农产品网络营销的优势作用，同时在信息基础设施建设、物流配送体系完善、农产品品牌化建设等方面采取合适的应对策略，就必然能够帮助农户实现有效的农产品网络营销，实现农民增收、农村经济发展的根本目标。

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作者簡介：樊倩（1988.03- ），女，汉族，山西晋城人，学士学位，晋城技师学院，讲师，主要研究方向：市场营销