李 锋，朱彦霖，袁士超

(华南理工大学 工商管理学院,广东 广州 510640)

一、引 言

在平台经济环境下，月度活跃用户数(monthly active user,MAU)俨然成为评价第三方电商平台运营绩效的一项重要指标。但是，相较于活跃用户，平台上不活跃的用户体量更大，常常被形象地称为“安静的大众”与“活跃的小众”。这些不活跃的平台用户对其他用户的影响诚然不如活跃用户；但是，作为网络口碑营销的受众，他们人数众多，贡献了企业销售收入的绝大多数。因此，领域专家非常重视对市场中“安静的大众”在产品口碑营销中表现出的行为和偏好的研究。例如，电子商务中非主流产品“热销”的长尾现象，就被解释为“安静的大众”用户有限理性的产品购买决策偏好[1]。实践中，企业也非常重视这些“安静的大众”对企业口碑营销的反应，即关心平台用户在口碑营销中表现出的行为或偏好对产品口碑营销效果的影响。因为，只有在明晰多数平台用户对企业网络口碑营销的反应后，企业才能制订出高效的口碑营销策略。

网络口碑营销受到信息发布方、信息接收方、社会关系网络、口碑信息本身等多方因素的影响，且口碑信息扩散过程具有天然的随机性和不确定性，研究难度非常大。当前，网络口碑营销的研究主要从产品口碑的信息扩散模型和平台用户之间社会关系网络两个方面展开。在这些研究工作中，平台用户(信息接收方)在口碑营销过程中的行为多被简化为一个随机选择，如用户受产品口碑影响或不受其影响。……