于绥生

摘  要：品牌已经成为学校提升竞争力的重要资源之一，培育MBA教育品牌已成为当前学校竞争的焦点。文章从生源市场、培养过程和就业等方面出发，分析了品牌建设的重要意义，研究品牌建设的路径，探讨了支撑MBA品牌建设的关键要素，进而提出了品牌建设的新举措。

关键词：MBA教育品牌路径;支撑要素;举措

中图分类号：G640       文献标志码：A          文章编号：2096-000X（2021）27-0001-08

Abstract： Brand is one of the important resources for universities to enhance their competitiveness and cultivating the brand of MBA program has become the focus of current university's competition. This paper analyzes the significance of brand construction from the resource market of student， training process and employment， studies the path of brand building， discusses the key factors supporting MBA brand construction， and proposes new measures for brand construction.

Keyword： MBA program's brand path; supporting elements; measures

我国MBA教育从1991年开始，已经走过30年的历程，少数高校依托自己的学校文化、办学特色和办学传统等发展起来自己的MBA品牌，在国内外享有较高的声誉。但大部分高校MBA教育品牌较为薄弱，办学历史较短的高校尤其如此。当前，建设MBA教育品牌，既是MBA参与市场竞争的必然选择，也是提升质量、扩大社会影响的重要方式。在分析品牌建设重要意义的基础上，研究品牌建设的路径，探讨支撑品牌的关键要素，提出建设品牌的举措。

一、建设MBA教育品牌的重要性

“品牌就是质量”“品牌就是生命力”。随着MBA教育改革的深化，打造MBA教育品牌是每一所培养学校发展的必由之路，因为MBA品牌是进入生源市场、就业市场的重要渠道，打造了品牌就能赢得MBA教育的明天[1]。一个知名的MBA教育品牌，既能够吸引潜在的优质生源，也有利于培养优秀人才，促使学生的再就业，从而推动整个MBA教育事业的发展。無论是招生、培养、就业等环节，都反映品牌建设的重要性。

（一）从生源市场看MBA教育品牌建设

MBA的报考学员经过了四年的大学学习，又有了至少三年的工作经验，对自己未来的发展定位有比较清晰的认识，在选择学校填报志愿时，研究了解MBA的办学现状、师资力量等因素，在综合判断的基础上，考生才会对目标学校产生一种高度认同感与信赖感进而选择自己心目中理想的学校[2]，而这种心理与情感认同的确立则“取决于高校MBA办学的知名度、名牌教授和地域优势等。[3]”因此，在MBA招生学校数量不断增加、生源市场竞争更加激烈的今天，要想实现MBA教育的健康发展，就必须在提高教育质量、改善办学条件的前提下，加大对MBA的宣传力度，扩大社会影响[3]。MBA品牌能够获得这种心理与情感上的认同和信赖，是吸引大量潜在生源的磁石。所以必须重视建设MBA教育品牌，从MBA办学现实来看，“社会认知度直接决定考生报考哪所高校”“教育教学质量高低是影响MBA招生最为重要的因素”“特色是否鲜明在一定程度上也会影响MBA的生源市场。[4]”这些方面在各个MBA招生学校的生源竞争中发挥着举足轻重的作用。只有教育教学质量好、社会认知度高、自身特色鲜明的MBA招生学校才更有利于吸引潜在的生源。

（二）从人才培养过程看MBA教育品牌建设

优良的MBA教育品牌，是一张有足够吸引力的“名片”，能够吸引大量的学生前往就读。由于这样的“名片”背后所承载的是学校良好的办学条件、高素质的教师队伍与鲜明的教学特色等，使得MBA培养可以充分利用这些优势条件，将吸引来的大批学生培养成为高素质的工商管理人才。凸显MBA教育品牌效应的培养模式，既包括教育理念、培养目标，也包括培养过程、培养制度、培养评价等。“教育理念规定了MBA培养活动的性质和发展方向，培养目标回答了培养什么样的人才;培养过程是把MBA教育理念、培养目标等贯彻下去的重要环节，培养制度是MBA培养过程得以运行的保证，培养评价是衡量MBA培养活动的成功与否，以及MBA培养模式形成的检验。[5]”因为每个学校的MBA教育理念、培养目标、培养制度等都涵盖了各自的特色，都具有显著的差异性，从宏观视角看都是为了培养国家所需要的高级工商管理人才，从学校的视角看，在回答“如何培养”“为什么这么培养”等问题时，都要考虑学校内外的诸多影响因素，通过各方面的分析研究，最终形成独具自己特色的MBA培养模式。通常学生就读的学校办学特色较鲜明、社会认知度较高，就会有较强的社会优越感，从而极大地提高了学生的自信心。

（三）从就业看MBA教育品牌建设

MBA品牌是否优良，反映了社会的认知度如何，对MBA毕业生未来发展有较大影响，MBA品牌越好，越具有自己的特色，社会的认知度就越广，越有助于毕业生选择更好的职业和具有更大的发展潜力。MBA品牌优良程度已经成为影响薪金水平的关键因素。有学者研究发现，品牌知名度高的MBA项目，其毕业生在毕业后能获得的薪酬较高[6]。由此看出，MBA品牌建设的优劣，不仅关乎学生的就业与发展，而且还能在某种程度上决定其就业后的工资待遇等。