张怡青 葛楠 陈威 徐书妤 张恒瑞

摘 要：从新媒体角度出发，以杭州余杭段大运河沿线现存金总管信仰为实证调查对象，探讨金总管信仰如何与大运河文旅融合的具体策略，挖掘其中可为针对大学生群体的文旅产业开发利用的历史文化传统资源，以促进大运河文旅为纽带的杭州与长三角区域互动。

关键词：大运河金总管信仰;新媒体;大学生群体;文旅融合

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.008

2019年12月1日，国务院在《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》中指出，要推动长三角地区文化旅游合作发展，共筑文化发展高地。大运河流经安徽、江苏、浙江省和上海市，沟通长江、钱塘江和黄浦江流域，是长三角地区重要水路主干道，为沿线各地经济社会建设发展不断输送资源。大运河在长三角区域一体化中势必会发挥重要作用，而大运河文化对促进这一地区的文化一体化也具有重要价值。大运河水神信仰作为大运河文化的一部分，因此，如何挖掘大运河水神文化作为旅游资源进行开发利用成为重要课题。本文从新媒体角度出发，以杭州余杭段大运河沿线现存金总管信仰为实证调查对象，探讨金总管信仰如何与大运河文旅融合的具体策略。新媒体已成为当下旅游信息传播的重要途径。随着越来越多的人接受高等教育，大学生这一特殊群体也在日益庞大，根据国家教育部统计，2019年，全国在校大学生人数已达3317.9万人。大学生作为旅游细分市场重要的消费群，新媒体的信息传播成为他们获取旅游信息的重要媒介。本文主要针对这一群体，研究大运河金总管信仰文化作为旅游资源的文旅融合策略。

1 金总管信仰在杭州段大运河沿线的历史和现状简述

金总管信仰的产生和水有着密切的联系，在江苏、浙江大运河沿线，金总管被视作保佑航运安全的保护神，消除水带来的灾祸，保障一方水乡居民的平安。对于金总管的名讳，不同地区唤法不同，有“金元七”“金八”“利济侯”“金十四总管”等说法。利济侯一称源自王鏊的《姑苏志》，“神汴人，姓金。……初皆封为总管，再进封昌为洪济侯，元七为利济侯。”

在余杭县运河沿线的五杭和博陆地区，金元七总管不以其姓名为人熟知，却以“利济侯”这一名号为民众所知。据记载，利济侯庙即广济庵，俗称总管堂（《杭县志稿·桥梁》卷八 7/68）：在塘栖长桥，祀金元七总管。弘治间建，以镇桥梁。栖水文乗：修桥陈守清入都请感动禁闱慈圣青宫，敕赐无量寿佛帑金御寳剏广济庵。院北向有堂，肃然为总管堂。周圣夫桥庵纪略：万暦癸卯毁，僧顕林重建。清康熈庚戌又灾，僧定镜宗圣里苑秉仁重建。乾隆戊子为邻火延烧，己丑重建。悉经改作广济庵，退进总管堂。扩充规模宏敞。栖乗编：咸丰十年兵火尽毁。唐栖志：光绪间复建，民国二十年，里人辟商场为市，塐像均移，供南圣堂新纂，一在五杭桥北府志。

据当地老人回忆，五杭的利济候庙早在1949年前就已经拆除。博陆的“南庙”则是2017年重修，其中祭祀的是总管菩萨。在当地人心中，总管菩萨充当阴间“乡镇老爷”一角，深受地方百姓敬畏，且与逝者世界密切相关。一座总管庙，“管”七百余口人，这种无形的纽带凝聚了几个村落的人，他们在同一座总管庙办事，来往密切，也就发展出村与村之间来往举办的庙会，庙会上节目种类繁多，如博陆火狮，羊肉节，滚灯，木质龙灯，传承下来的一些便成为非物质文化遗产。

2 新媒体视域下金总管信仰与大运河文旅融合创新策略

大学生群体作为新媒体的重要使用群体，其对旅游动态的感知能力强，乐于接受新媒体的旅游宣传内容。本文针对这一群体的特点，利用新媒体的手段，探讨了如何合理利用金总管信仰这一传统文化资源，将线下旅游活动和旅游产品设计与线上的旅游信息传播相结合的策略，具体如下方面。

2.1 线下互动形式创新

过去运河沿线村落围绕金总管信仰进行的活动丰富，其中一些被较为完好地流传下来，成为家喻户晓的消遣娱乐活动。如果将这些活动加以利用，在保证原有特色的基础上创造出新的周边模式、产品，则既能让本地居民回溯“老底子”的文化，又能吸引游客共乐，一举两得。

2.1.1 重现“老底子”的节目

将老底子的节目搬出来，首先需要社区负责管理举办庙会、非遗演出、非遗展览、运河美食节，更值得注意的是如何推陈出新。比如将庙与合美食交流活动相结合，庙会结束后，设出一带富有地方特色的美食摊，大饱眼福的通时也大饱口福。

重现老底子节目的同时也可运用时下流行“打卡”模式，如下进行：一是开设游戏摊位，“测测你的佛系指数”“测测你的福气值”等供消遣的小测试，通过测试则获得打卡印章。二是“接福气”——一台悬挂多根“福棍”的游戏机器，体验者站在机器前，接住随机掉落的福棍，接中指定数量则可获得打卡印章。三是将祈福上香捐小数额款作为打卡“隐藏关卡”，有奖祈福——祈福后获得抽签机会和两个打卡印章，抽中“上上签”者可领取精美礼品等。打卡成功后可参与合影留念，微信朋友圈分享与特色地标合影，即可获得精美“福袋”。如此游戏关卡设置，既可达到趣味性，又带动游客宣传，良性循环。

2.1.2 增设周边产品摊位

提及文化信仰，多数人愿意为“福”付费，增设摊位出售地方特色的祈福签、香囊、挂饰等物，寄情于小物件，是送礼佳品时的礼轻情意重，也是祈福佑平安时的安心。五杭地区的尤源海画手为五杭水乡画了一百幅画，若在祈福纪念品上作上类似的画，购得的便是地方特色产物。

除了与民间信仰緊密联系的祈福物件，一些地方特色节目也可以一种崭新的方式进行呈现。如在游客观赏完博陆火狮表演的场地摆设摊位销售火狮打火机、火狮玩偶、火狮摆件等，将原先无形的非物质文化遗产以有形的方式呈现，加深地方印象，也成为一种文化上的创新。