王 维，孟 韬

1 西安交通大学 管理学院，西安 710049 2 东北财经大学 国际商学院，辽宁 大连 116025

引言

目前，品牌社区已经成为企业聚集顾客、管理顾客知识的主要场所。为促进企业更好地利用顾客创新成果，企业界和学界对品牌社区进行了大量探索和研究。随着品牌社区中顾客互动的加深，品牌社区也呈现出社会网络的相关特征[1-2]。基于社会网络视角，目前学者们主要从社会网络分析和嵌入视角对品牌社区进行研究，而对社区中顾客网络属性造成的结果的关注却相对较少。然而，根据社会网络理论，网络中中心性较高[3-4]和富有结构洞的个体[5-6]往往拥有更强的创新能力。但是，品牌社区中中心性较高和富有结构洞的顾客是否会做出相应的创新行为，以及其创新行为产生的内在机制如何，目前并未有研究涉及。

通过已有研究可以发现，创新行为的产生大多源于个体对内外部环境的正面感知[7-8]以及其带来的舒适感。而在品牌社区中，顾客的舒适感来自于顾客的社区体验。良好的社区体验能够为顾客创造更加正向的心理感知[9]，促进顾客的舒适感。基于此，本研究以社区体验为研究视角，研究品牌社区中顾客的网络结构如何影响社区体验，以及如何通过社区体验影响顾客的创新行为，以此拓展网络结构与社区中顾客创新行为之间关系的研究。

1 相关研究评述

1.1 品牌社区与顾客创新行为

互联网的发展带动了网络在线社区的发展。作为在线社区的一种，品牌社区受到营销学者的广泛关注[10]。……