秦 洁

（成都大学-中国东盟艺术学院,四川成都 610000）

正如法国广告评论家罗贝尔•格兰所说的:“我们呼吸着的空气，是由氮气，氧气和广告组成”。广告具有积极地社会属性，具有进化社会的职能。因此当前的广告教育者首先应树立起牢固的社会责任意识，自觉承担广告人才培养的重任。本文从广告课程思政育人的角度，深入解读广告的社会属性；系统地梳理广告创意、设计、传播各环节的积极思政元素；在课程教学全程注重学生广告创意、设计、表现等综合技能的培养，引导学生牢固树立广告积极地社会引导职责意识，培养其正确的价值取向、家国情怀、伦理道德、职业归属及社会责任意识。

一、积极情绪体验是广告发挥积极社会引导功能的关键

优秀的广告不但具备准确、及时的信息传播功能，而且具有积极地社会引导功能。这里的积极引导功能主要体现为积极地情绪体验，积极情绪体验能有效促进创造力的发挥。通常情况下，积极地情绪体验其内在特质具有让人为之动心的力量，也就是人们常说的“有感觉”或者艺术中的“会心”，禅宗中的“觉悟”。积极情绪体验能激活受众深藏于心的潜意识，产生积极的情感冲动，也就是广告传播观念与人们内心深处的价值取向、愿望和无意识期待相耦合，这是一种不同于感官知觉而又高于知觉的心灵感应。优秀的广告结果都关乎设计者对人类情感的解读，关乎设计者对广告如何实现主动联想、情感交织、情绪延伸的巧思。无疑，广告作为现代社会文明的一种特殊文化现象，肩负着积极地社会引导功能，而积极地情绪引导是广告传播实现积极社会引导职责的关键。

二、广告人的德行养成是重拾广告社会属性的重要途径

当前，过度强调广告设计的商业功能和商业目的而忽略其社会职能的广告不在少数，甚至在一定领域内成为广告优劣评判的主要标准。长此以往，广告未来的生态必将被污染。不难发现，这与广告人的德行有着非常紧密的关系，也为广告设计的教育，尤其是课程教育提出了更为明确的德行养成目标。

课程思政元素是蕴藏在各门课程的德育元素，对广告设计思政元素的梳理和有机植入，可以充分发挥广告课程的育人功能，净化当代社会的广告生态，帮助广告人树德立行。对于广告人德德行养成，首先需要教师对广告社会属性的正确理解和对广告社会职责的认同，做到思行合一，发挥表率。同时要求教师不拘泥于广告设计技能和方法的教辅，将学生的德行养成作为专业课程思政育人的重要内容，循循善诱，潜移默化，影响学生对广告创意优劣的辨别和评判，润物细无声地帮助广告人树立起正确的价值评判标准何德行养成。另外，德行养成等思政元素的融入有助于广告设计创意选题、价值观的辨别和确立，潜移默化地净化社会广告生态。重拾社会属性的广告则能过充分发挥传播积极主流价值、观念，成为重要的文化宣传阵地和平台。

三、广告设计课程思政教学的改革途径

本文提出广告设计应以实现广告社会功能与商业功能的有机统一为目标，在课程教学中注重社会与商业双重价值的挖掘和体现。将广告设计课分解为理论研习、调查研究、创意切入、设计实施四个阶段，分别对应上述四个学习阶段，设计了“导”“感”“悟”“行”的教学实施构架，也是教学各个阶段主要的教学指导思想，上述四种教学指导思想不是孤立存在而应相互交叉，比如应该在引导中感悟，在行动中感悟，在感悟中行动，在行动中引导；充分发挥广告积极地社会引导效能；营造真实的创意情景，激活根植于学生内心的真善美；注重情绪体验以启发学生的创意思维，赋予广告积极地主流价值观，诠释当代广告的价值和意义；在广告创意设计实施过程阶段，强调“尽心尽力，尽善尽美”的职业德行和行动力、执行力的培养。广告设计课程始终围绕广告设计最为关键的创意切入环节展开，强调广告社会功能和商业功能的有机统一，注重思政元素挖掘并有机地融入广告设计的全过程。

（一）“导”

“导”即引导、导入，广告设计的理论研习阶段，是促成学生建立价值审美标准的重要环节。教师是课程教学的实施主体，决定了教育方向、教育方法和教育内容等，因此在理论研习阶段，充分发挥教师在学术前沿和价值评判方面的引导作用，注重引导学生挖掘、提取积极地思政元素，以发挥广告积极地社会属性。本阶段以理论讲述、话题讨论相结合的方式进行课程教学。具体从以下两个方面导入：

一是关注社会痛点和热点话题，学生往往是社会热点和痛点事件的见证者或亲历者，这样的课堂引例和情景化氛围营造更易于引发话题，引导学生以亲历者的身份，沉潜式地去进行情感体验，达到激活学生创意潜能的目的，同时还能促进学生社会责任感的建立；在理论研习教学中，结合广告设计概念和相关理论讲解，针对社会痛点或热点话题展开专题性探讨，同时开展开放式的优秀案例讲评交流，鼓励学生从不同的视点点评优秀案例，分析主题的内涵与深意，鼓励学生创作带叙事性的情景式广告，发挥故事的渗透性优势。这种专题性探讨的方法，往往会加深学生对广告目的、立意、设计思路和设计语言的理解。

二是从优秀传统文化切入广告设计的选题，注重从优秀传统文化中去挖掘中国元素、中国故事，构建广告设计的主流价值观。实现以情动人，内化于心的思政目的。中国的传统文化源远流长，优秀的传统文化博大精深，立足优秀传统有助于建立文化自信。当下诸多优秀传统文化渐渐脱离大众的视野，例如，曾经在上热搜的“杜甫很忙”，一张身着白大褂，骑着笤帚的杜甫照片在网上广为流传，试想这样的广告，通过网络媒体不断地发酵，将会是怎样的结果。因此，将传统文化融入广告设计选题，不仅可以让学生了解传统文化，更能让传统文化通过广告这一途径，步入受众的视野，丰富受众的精神世界，增强文化自信。

（二）“感”

“感”即 感受、感动，广告创意是广告设计的关键，在教学过程中主张通过情景化参与和沉潜式感受去亲历发现以提升创作动力。优秀的广告是能与人的“会心”，唯有找到让人发自内心的感动才能够引起共鸣。这是优秀广告创意重要的特质之一，也是广告能唤醒人们对美的向往和对产品拥有冲动的前提。广告设计课程思政元素的植入，应遵循“以情动人、以诚化人”作为广告设计创意切入的原则；以优秀传统文化与主流价值观的建构诠释广告的价值和意义，挖掘根植于同学们内心的真善美，引导学生发现具有主流价值和积极意义的广告创意。为此，这一阶段的教学指导思想的关键词是“感”，就是通过社会痛点、热点问题、自然灾难的情景化植入，营造沉潜式环境，在亲历体验的感受过程中激发学生扶弱的本能心理，挖掘根植于学生内心的真善美。在教学方法上注重情景化植入、亲历性感受激发同学们的创意动力。

本阶段以理论讲述、案例的情景化植入、话题讨论相结合的方式进行课程教学。情感需要自身亲身感受才会有更深刻的体会、认知与认同，甚至深刻得终生难忘。教师在适当的课程环节中利用情景互动教学模式启发、挖掘是非常有效的①。为此，这一阶段，在教学中，可以适当地开展如角色扮演之类的现场交互，依据选题以学生人数、能力、不同性格以分组的形式进行参与，每一个学生完成对应的角色扮演与记录，然后以组的形式与老师交流与沟通②。学生在情景互动的具体情景中往往能碰触其深层的认知和信念，激发其内在真实的情感冲动。同时情景互动体验还有助于换位思维的建立，深刻地理解认识广告的价值和意义。

（三）“悟”

“悟”即感悟创新，是广告设计创意切入的关键环节，课程教学过程中注重责任与担当意识的培养，主张立足优秀传统文化，建立文化自信，情感升华中感悟创新。这一阶段的实际教学将从以下两个方面实现思政元素的植入：一是植入真实的、具有正能量的社会热点事件，让学生从亲历性情景模拟中获取感悟，树立学生的社会责任和担当意识；二是鼓励从优秀的传统文化中去挖掘博大的民族文化精髓，建立文化自信；实现学生情感的升华，实现广告创意的切入，达到内化于心的思政目的。本阶段以思维导图训练，创意的快题表达，即兴提案，师生评议等方式完成课程教学。

（四）“行”

在广告的设计过程中，强调“尽心尽力，尽善尽美”的学习、工作态度和行动力、执行力。实现内化于心、外化于行的课程思政目标。任何理论都需经过实践的检验，实现理论与实践环节的有效衔接,实践将自然与艺术技术结合在一起呈现在艺术作品中，有助于学生的创造力培养，更能发掘出学生的潜力和创造力。广告设计课程体系的总体框架遵循学科体系,往往缺乏应对行业变化的动态弹性。原有的广告设计课程存在教学单一化，缺乏学科交叉性，缺乏优化整合，理论部分与实践部分缺乏有效衔接。当下应结合艺术设计专业的学科专业特点与市场人才需求做出动态调整,构建以社会需求为导向的模块化动态课程体系，每个模块的课程应根据社会行业市场的需求、人才需求进行相应的动态化调整③。重视技能转变,通过增加学生的实践课程，利于学生的适应能力和团结协作能力以及社会应变能力的提升，更有利于学生未来的发展。

课程思政治育人的教学形式多样、场景丰富，广告设计课程思政的指导思想是“导.感.悟.行”；“以情动人、以诚化人”则是广告创意切入的方法和原则；在设计方法上我们注重“情景化植入、亲历性感受”；对于思政元素的挖掘，则从社会痛点、社会热点事件的情景化植入和优秀传统文化、中国元素、中国故事的挖掘与主流价值观的建构这两个方面展开；在设计过程中，始终强调“尽心尽力，尽善尽美”的创意、设计原则。让广告积极地社会属性如同氧气，渗透人们的心灵，让广告这一特殊的社会生活和文化现象，真正发挥出引领文化、经济潮流的社会职能。

注释：

①信建英.浅析信息技术在独立学院艺术设计教学中的应用:以产品设计专业为例[J].科教文汇(中旬刊),2019(6):60-61.

②熊孟瑛璟.情景互动式课堂在产品设计教学中的应用[J].大观,2012(3):88-89.

③谢中杰.印刷图文信息处理专业构建模块化动态课程体系的探索与实践[J].艺术品鉴,2018(24):112-113.