廖顺 陈文敏

摘 要 媒介仪式、节庆传播与社会整合三者有着密切的联系性，已被学界和业界深入证实。在传播“新场域”之下，传统的节庆仪式传播效力衰减、连接能力减弱，在传播平台、内容、叙事上已出现新特征，由“长单慢”走向“短平快”，也塑造了传统节庆的现代性表征，视觉“聚焦”、“情感”互动、数字“场景”相互交融更为明显，节庆仪式传播的转型路径、数字叙事以及由此形塑的文化场值得关注。总体而言，新型主流媒体的公共传播与网络微传播所显现的相互作用，重构了节庆仪式传播的基本面貌，其社会整合效力还有待深入研究。

关键词 社会整合；节庆仪式；转型路径；数字叙事

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）17-0072-04

基金项目：国家社科基金一般项目“新媒体语境下中华民族共同体意识的仪式传播研究”（项目编号：20BXW100）；吉首大学校级科研项目资助“社会整合视阈下节庆仪式传播的转型路径与数字叙事研究”（项目编号：20SKX04）。

节庆、仪式与社会的三者之间的内涵关联是社会学、人类学研究的一个重要方向之一。仪式是一种象征性“表演”，也是一种包含符号性质的实践活动，体现着人类的思想与行为的质量内涵，展示着大众的日常生活与政治性活动的基础性运作路径，发挥维系社会能量平衡的正向作用。法国社会学涂尔干（Durkheim Emile）强调道德维系社会团结和共同情感纽带作用，认为如果不能定期维护和重申那些可以形成社会统一和人格的集体情感，社会就将不复存在。因而必须借助宗教或政治的庆祝仪式、聚会、集会和会议、教育等形式，重塑人们的共同情感，将人们紧密地围拢在一起[ 1 ]。

英国传播学者詹姆斯·卡伦（James Curran）認为，在接触大众传媒的过程中，每个人通过对他们共同经历的某个事件的共同庆祝被联结在一起，进而与整个社会联结到一起。这些媒介事件证实的是一种共同的身份认同。它们使受众以一种理想化的方式来看待其所处的社会，其所宣扬的是一种共同的价值观、记忆或体验[ 2 ]。在互联网信息技术冲击下，电视仪式等相对封闭的仪式文本系统难以吸引受众，在新场域中的适用度和效力大大减小了，在这场互联网“新场域”变革中，以新媒体类型研究的“仪式”与“意识形态”为取向面临新时态检视，打造新媒体等仪式开放的仪式融媒体系统，对我国微传播节庆的路径转向、数字叙事、仪式实践进行新视角扫描，以论证节庆仪式本土化传播效应与传播价值，节庆仪式指向社会整合、文化认同、共同体意识等具有积极重要影响。

1 新型转向：节庆仪式传播的路径分析

计算机技术更新迭代的迅速发展，激发节庆仪式传播转型路径建设，主要体现在：新旧媒介在平台、特征、内容方面的逻辑转向，塑造现代性融合空间，重构共性与个性的双重属性，重描媒介仪式空间、形态的话语流转体系。

1.1 平台：传统媒介转向现代融合的空间

空间是一个含于精神、社会、能量等多层面语义场，社会表征理论认为节日承担着符号共享，存在一套特殊的文化空间属性，“空间生产”“时空分化”“消费空间”都对空间意义增值与减值进行了解释，新场域下节庆仪式的空间转向特征、形态界定的新趋势，以及节庆仪式对于社会现代性的变化与影响。

空间的转向：逐渐发展的缺失性、有限性、私密性。节庆作为一种时间与空间交叠的仪式，一方面节庆作为具有标志性又有纪念意义的时间维度节点，另一方面节庆由上述节点而引发的配套“表演性”展示空间和集体参与聚集性现象空间。后者受新冠肺炎疫情的影响被取消或是限制，节庆时空属性逐渐发生缺失性与有限性，身体“在场”仪式的需求逐步被剥离。例如2021年为积极响应国家就地过年倡议，“Z时代”的年轻群体在线云旅游、数字红包拜年、云端写福字送福字等节庆仪式诸多不同新玩法，重构节气传播新规范。节庆空间私密性逐步增长，以视频媒介为例，其经历了20世纪80年代群聚性集体行为，到90年代私人性家庭互动，再到现在的“大小融屏”独享性个人实践，在去结构化、去中心化、去魅化的媒介体系中，节庆空间逐步实现“私人定制”。

形态的界定：新旧媒体边缘线趋于模糊。话语体系在新旧两种媒介中的表现目前虽然还呈现出明显的区别，对于节庆文化传播有着各自范畴，但是“高维媒介”越来越平民化的今天，两者间空间“鸿沟”逐渐淡化。主流媒体充分运用移动互联网社交平台抖音、快手、小红书、微博等进行赛博空间、场景空间、LBS技术空间等实践塑造都可以证实这一变化。例如在2021年五一节日期间，央视新闻在4月30日首发全媒体渠道推广《城市有意思》栏目，主持人带你打卡网红景点重庆洪崖洞、带你吃重庆小面等内容，在短暂三天时间内相关微博话题获得1 030.3万次阅读，超1 900人讨论，抖音短视频平台收获18.6万点赞量，这种较多存在于视觉新媒介的故事化、碎片化叙事方式在传统平台也有较好传播效果。传统平台也已经开始大量尝试将泛娱乐、“用户画像”等优势技巧融于节庆仪式空间中去，两者之间空间不仅仅是物质化的，而且是社会化、文化化的“行走的大地”，两者相互杂糅，互相影响，共同承担着“深描”记忆的功效。

1.2 内容：仪式式微转向结构社会的现象

各种类型的晚会作为节庆传播“衍生物”之一，具有浓厚的仪式效应感，程序性、象征性和认同性是传统节庆仪式主要特征。然而，社会生产重新建立的新型文化体系，使得仪式的“隐喻”传播视角迈进新的切入点，审视节庆传播的社会价值外延功能导向以及创新对话的文本建设是一个新出发点。

“无形”的融入：隐形插入价值的方式。论及节庆传播脑海中集体记忆指向，我们必然会讨论陪伴受众38年春秋的央视春节联欢晚会（以下简称：春晚）。春晚是历年除夕节庆当晚的“重头菜”，成为国人集体观看合家欢式的活动“习惯”，全国上下一起迎接这充满场欢乐祥和氛围的文化“饕餮盛宴”。晚会是一场“表征”集体仪式，“民族共同体”赋权国家意识形态的价值观念让晚会成为节庆仪式传播的一份重要力量，春晚节目成功“召唤”受众，完成主导性建构认同文化。随着我国国情发展进步，各种社会思潮起伏涌入冲击着群众价值观念，迫使春晚进行自我调整优化，将主流意识形态文化价值间接插入晚会。以2021年央视春晚小品《一波三折》为例，表达“追求美好生活”有着代表社会群体的利益呼声，能消除受众的排斥感。本场晚会推陈出新，联动快手App“融屏”互动，推出“看春晚，赢红包”仪式策略，用手机“小屏幕”带动电视“大屏幕”促进晚会经济价值增长，新型仪式互动形态增加用户与媒介黏性，研究目标受众最大“约”的接受点“集合”，最大程度促进节庆传播“传递价值”的社会整合功用。

“跨圈”的嵌入：创新对话建设的文本。在具有“互联网思维”的媒介“场域”转向下，各界关于跨年晚会的节目内容及其呈现方式表达“异类”声音认为，各大卫视“千篇一律”的流量轰炸形成同质化视听效果，过分渴望的商业化、泛娱乐丢失节庆仪式传播本质属性，背后产销化“合谋”的运作逻辑并未能较好呈现诸多圈层的“自我” 产生，同时未能将节庆仪式的“社会规范”效果分散传递，亟需另辟蹊径打造转向路径建设。2019年哔哩哔哩（bilibili，以下简称B站）开始首次试水制作跨年晚会，首届晚会直播峰值观看人数为8 200万人次，豆瓣9.1的评分更是一举拔得各大卫视头筹，成为当年最大黑马。“最懂年轻人的跨年晚会”再次出发，《2020最美的夜》打造创新型文本建设的内容，剔除春晚“合家欢式”大一统，进而转向小众独特式。其科学的内容策划与排列、现代性技术与传统“国粹”京剧交织、跨界“二次元”文化融合、“沉浸式”交响乐体验、亚文化“鬼畜”出圈、“爷回青”热门弹幕等，平衡小众文化与大众审美，创造差异化文化系统与价值体系。晚会内容包含异议共识的同时，更包含着社会整合凝聚力，在去除单一文化符号，打破文化圈层壁垒时，打造出个性与共性双重属性，完成节庆仪式“式微解构”转型。

1.3 特征：“长单慢”转向“短平快”的形态

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8 540万，互联网普及率达70.4%[ 3 ]。互联网时代更迭迅速，不论是此前日常使用的“两微一端”等移动社交媒体对生活的“浸淫”，或者是现在短视频直播平台多样化传播形态及其普遍使用，节庆仪式传播在融媒体语境下实现新的转向，形态上呈现出长視频向短视频、单一文本向多元文本，慢时空向快节奏的特点。

时长：由长视频聚集型到短视频发散型。传统广电系统及纸媒集团在未有互联网环境中占据着主导地位，旧系统赋值话语权建设以及操作资本文化运作。“低阶媒介环境”在视频制作长度呈现上是以小时、天为单位集聚的，例如每到传统的春节、端午节、重阳节等节令都会配合以团聚、美食和习俗等为主要特征的场景叙事，特别是春晚内容呈现出4小时之久的文化场，充分展示传统民俗或节日的实用价值，实现节日的附属功能。然而，伴随着多媒体和数字化技术催生出的互联网，信息传播速度、呈现方式打破原壁垒，以简短按秒、分钟计数传递，以达成完播率、推送率。以手机客户端每到“惊蛰”“夏至”等二十四节气推送短小精干的提醒问候为例，受众“涵化式”集体参与，节庆仪式传播利用碎片化时间提高转化效果，打造文化多层次、传播“富元化”的发散体制机制，使节日文化的传播变得更加立体和具象。

形式：由单一文本传播到多元融合表达。此前传统媒体都是逐“点”推动文本建设，以单一的文化叙事，知晓节日感化氛围，同化成为节日传播“单向度的人”，成功成为主流节日文化宣传的重要载体。以2019年春节期间中央广播电视台新闻频道火爆全网的非线性传播快闪视频文化——《我和我的祖国》为例，基于转瞬即逝的传播特点，单一文本建设起初在移动互联网多元传播平台与形态上并不吃香，不太适合快闪行动全方位多角度的立体展示。但是微传播语境下，为满足活动现场随机发生的状态，符合节庆传播下节目创新内容形式的要求，媒体逐渐打造一个具有虚拟性新型节庆传播“赛博空间”进行数字化融合叙事，快闪活动最终在多终端移动化碎片化中得到充分传播，通过多模态的话语构成文本叙事、镜头语言、歌曲演唱、随机采访等多种表意手段，凭借各类移动社交平台（“公域流量”）以及微信朋友圈等方式（“私域流量”）“出圈”，实现“全网式”覆盖、“全渠道”传播、“全民式”关注、“叠加式”效应，激发情感共鸣、展现爱国热情、塑造国家形象、诠释群体形象，探索媒体与用户之间节庆互动传播的新路径。

关系：由慢时空的单一被动到快节奏的双向互动。传统媒体时代进行传播离不开传、受双方范畴，在过去的“传播流”中受众（客体）承担是被动接受者的角色，传播者（主体）进行概念界定，受众被“物化”。例如目前部分大部分县级电视台其制作的本区域新闻节目依然是单向传播，平台只是单方面的“给予”与“接受”，受众也基本没有为自己发声和传播的渠道，往往是大众传媒的“靶子”。信息垄断造成了传播权利不对等，媒介仪式力求打造慢时空。伴随着互联网的崛起和迅速发展，成为传受双方沟通纽带，受众的地位逐渐得到了凸显，并产生由被动向主动的实质性转变。智联网的高效、迅速、便捷推动形成以导向、对话类型的新型传受关系，结束以技术为取向、独白式的线性传播模式，两者之间主客体关联逐渐趋于模棱两可，甚至出现主客体双方混为一谈的现象。例如因网络催生出大量的自媒体，人人都是节庆传播发布者，也是一名仪式互动参与者，重新锚定双方权利“场”，提供满足各方情感诉求机会。

2 数字叙事：节庆仪式传播的系统建构

“高维媒介”数字语境中，节庆仪式传播在网络微传播更注重原创精神，构以建视觉聚焦（Focalisation）叙事、情感交互（Affection）叙事、数字场景（Ambience）叙事的“三重”交互传播系统，达成节庆仪式实践的网络化转向。基于技术发展而来的数字叙事对于传统节庆仪式创作、流通、消费等链条产生影响，构建节庆仪式系统增强仪式的现代化、认同化、合法化，弥补节庆仪式数字化叙事的空缺。

2.1 视觉聚焦（Focalisation）叙事：数字文本系统

视觉聚集叙事是一种是指依托节庆本身富有文化底蕴和精神的内涵图像参与叙事表达，另一种是指仪式借助新技术独立的直接参与图像叙事。前者节庆依托数字化产品可以含蕴海量文本信息，用数字计算机实现互联互通，给新媒介仪式带来多种选择的叙事可能性，甚至可以超出原有的空间并无限延展。例如2021牛年春节期间晚会中最大的节目赢家河南卫视两档原创节目《唐宫夜宴》《芙蓉池》强势出圈，节目从唐代服饰、发式、妆容的色彩、形态，以及舞台背景、道具、灯光等都高度还原历史文化元素，使用《簪花仕女图》国宝作为“活背景”，结合了当下的5G+AR等高科技手段，达成现实和虚拟交织，历史和文化交融，情感和审美碰撞，产生视觉上盛宴，烘托全景式共情能量与文化共鸣。后者节庆传统文本系统可借助3D智能穿戴感知设备，让受众实现沉浸式全方位立体式感知空间，丰富心理体验即“主人翁感”（Sense of agency），不受时空、逻辑、本体、语态限制，自由进入各类意识状态中。比如360度环屏在近年来晚会上使用也屡见不鲜，区别于传统的镜框式屏幕舞台，2018年春晚东方卫视使用“小圆套中圆再套大圆”模式，观众位于舞台中央具化全息视觉，穿上智能穿戴则全景体验实践，突破原有陈旧式仪式叙事系统。

2.2 情感（Affection）交互叙事：多元音视频系统

情感交互叙事是指节庆仪式吸引用户情感、记忆、互动的传递。美国社会学家柯林斯（Randall Collins）基于涂尔干和戈夫曼的仪式理论提出的互动仪式链理论，其核心概念是指人们通过特定情境的互动仪式而产出的一种长期的情感结果，一种对群体的依恋感[4]。其认为在社群集体认同表现为某种文化认同的同时，其链接结果之一：从个人维度出发的微观空间，指经由个人所形成的社会关联或网络，本質内容是相互关注和情感能量，相互关注产生认知符号，激发社会互动和社会现象内驱力的情感能量，同时囊括参与社会互动与获得成员身份的渴望。例如笔者分析人民日报官方抖音账号在2019年9月至2019年10月发布的50条庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵仪式视频时发现，题材内容占比10%且较为亲民的素材内容更容易触发节庆仪式带来的“情感能量”。具体来说人民日报抖音号在10月1日发送的第一条推送为一条生日蛋糕动态视频，获得291.2万次点赞量，10.0万次评论量，13.8万分享的仪式传播效果。其原因就是能够“召唤”受众心中“情感能量”，观众认为视频暖心，采用人民群众喜闻乐见的方式展示出来，与人民群众的生产与生活联系起来，为人民群众所理解、接受和应用，为受众带来愉悦感。我国学者黄厚铭、林意仁认为，网络用户的互动也是一种仪式性行为，因为通过网络媒介的群聚，和面对面的群聚一样，都能够经由情感与情绪的共感共应，产生集体亢奋，进而强化群体认同[5]。

2.3 数字场景（Ambience）叙事：融媒系统

数字场景叙事是指利用节庆仪式利用非物理意义上“在场”表达叙事的存在。节庆仪式以大数据（Big Data）、虚拟现实（Virtual Reality）、增强现实（Augmented Reality）、混合现实（Mix Reality）、人工智能（Artificial Intelligence）等技术出现为契机，基于整合图文、影像、语音内容，构建公共文化语境，用文化阐释节庆仪式，实现共享传递、直播互动的空间。以B站《2021最美的夜》跨年晚会为例，主持人及演员多次使用诸如“哔哩哔哩乾杯”话术，发动青年亚文化群体弹幕互动实现对网友“主体召唤”，构建成想象整合的自我（ideal unified self or“imago”），网友根据自己进入B站构建的符号世界而加强年祭仪式连接，结合主持人语言、视觉画面、音响效果“被铭刻”于意识形态中，媒介实践已召唤符号界，从而达到网友心灵中反映出的仪式文化想象界与符号界共鸣，其效果逼真从而构建场景化奇观。在“我拍故我在”在融媒语境下，群体聚集并参加节庆仪式互动典礼后，受众在微信朋友圈、微信、QQ空间等社交媒体平台发布相关资料，其场景叙事传播效力增幅明显。以庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵仪式视频为例，阅兵仪式短视频具有温情化的典型特征，较好展示普通人的心路历程和奋斗经历，“鸡汤式”的叙事更能引起受众的共鸣。节庆仪式（“叙事者”）唤起现场参与者（“叙事接受者”）对于阅兵仪式集体记忆表达，用虚拟网络（“隐含作者”）勾连起共享意义的场景，激发网民（“隐含读者”）的认知共鸣。可见网络上的“在场”同样具备柯林斯提出的互动仪式组成要素或起始条件[ 6 ]。

3 结语

伴随移动互联网传播场域变化，节庆仪式传播在数字化图像化时代，正进行着复杂关系变革，面临着社会空间重塑，造成仪式传播效力“消解性”“限定性”“亟需性”等困境。如何解决节庆数字化传播与传统文化场供需关系发展不平衡问题，缓解因技术变革带来焦虑情绪，吸引年轻一代关注，实现节日创新型传承，构造新视野文本系统，达成仪式化驱动发展，成为新的关注焦点。高阶互联网环境给传统媒介仪式带来新发展路径，以智联网仪式化平台、特征、内容转向为技术丛，剖析新技术增值节庆数字化叙事三维系统，考察节庆微传播情感效用、仪式互动链及其实践文化场的转型，对于增强民族文化自信，提升社会凝聚力与共同体意识，促进社会和谐与发展、建构国家形象软实力等方面有着重要的意义。

参考文献

[1]吴晓林.社会整合理论的起源与发展：国外研究的考察[J].国外理论动态，2013（2）：38.

[2]詹姆斯·卡伦.媒体与权力[M].史安斌，董关鹏，译.北京：清华大学出版社，2006：174-175.

[3]中国网信网.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2021-02-03].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[4]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，等译.北京：商务印书馆，2009：3，9，161.

[5]黃厚铭，林意仁.流动的群聚（mob-ility）：网络起哄的社会心理基础[J].新闻学研究，2013（115）：1-50.

[6]Mary Chayko.Portable communities：The social dynamics of online and mobile connectedness.New York：SUNY Press，2008：32.