◎任祎曼

2016年3月淘宝直播上线，标志着直播带货的诞生。直播带货是一种电子商务营销模式，它立足于经济视角，目的在于促进用户的消费行为的完成，连接线上与线下市场，从而生成连接和激活“人货场”的新型消费场。这种新型网络营销形式，在一定程度上加速了互联网发展的“下半场”，促使互联网成为人们社会生活的“基础设施”之一。

直播带货的发展建立在移动通信、大数据、云计算、算法、5G、4K等物理基础层之上，新兴技术为用户营造了“拟真”的购物场景与沉浸式体验。在这一过程中，主播、用户、平台、商家等主体共同在互联网中建构了直播带货的景观。在此景观的基础上，媒体介入、新闻事件的发生与商业性原则，构成了媒介奇观理论的三要素，从而促使直播带货奇观的产生。

居伊·德波表示，奇观文化已经侵入了人类意识和日常生活领域，个人在商品的包装、展示和消费以及媒体文化面前失去了自主能力。作为社会主体的人，在直播带货的奇观冲击下，面临着失去主体地位的风险。由此，本文尝试回答以下问题:在直播带货中，为什么会出现奇观?奇观是如何呈现的?作为社会主体的我们应该如何理性认识与正确反思这种媒体奇观呢?

一、媒体奇观与直播带货

1.媒体奇观的渊源

1967年，法国思想家居伊·德波提出“景观社会”概念。他认为，在现代社会，生活本身展现为奇观的庞大堆聚，直接存在的一切全部转化为一个表象。德波眼中的奇观是一种由感性的、可观看性构建起来的幻象，它的存在由表象所支撑，各种不同的影像为其外部显现形式。……