◎邢冰冰

一、计算广告基于个体的精准广告投放

计算广告是以数据与算法为手段、以用户为中心的智能营销方式。它在数据实时高效的计算下进行快速投放与精准匹配及优化用户一系列需求。在操作方面的优点是程序化购买即自动广告竞价与用户购买。传统的广告运动包括调研、策划、创意、投放和效果评估等环节。由于受制于数据垄断、企业数字化转型受困等壁垒，计算广告并没有彻底颠覆传统广告运动流程，而是助力后者下完成一次革新和进化，其中广告传播环节的转变最具有革新性。

现阶段计算广告的传播不再是大众的传播，也不是分众的传播，而是成为基于个体的精准传播。这一转变的现实逻辑可以从媒体方、广告主方进行理解。

首先，媒体端将个体每一次信息接触都作为一次广告曝光机会进行零售。随着大数据与算法时代的到来，个体在媒体终端的每一次点击、搜索、浏览等行为都被认为是一种能够与广告密切接触的机会即广告曝光机会，媒体终端在技术的数据技术的加持下将这种“机会”上传至经由AD Exchange(广告交易平台)管理的SSP(Sell-Side Platform)平台作为一次广告曝光机会加以售卖，这一过程说明媒体不再按照时间或版面来出售广告位，而是按照广告曝光次数进行售卖。

其次，广告人员借助数据技术按次数购买曝光机会。广告人员将广告投放诉求下达至第三方平台DSP(Demand-Side Platform)，DSP平台链接管理用户资料的DMP(Data Management Platform)工具来筛选出符合广告人员需求的广告曝光机会，同时依托竞价平台RAT(反向竞价)在AD exchange平台上购买选中曝光机会，竞价成功后的几秒内即可进行针对个人的广告投放。……