◎李祖钰 沈素芬

2021年是中国共产党的百年华诞，全国各媒体围绕这一主题，推出了一系列契合报道主题、宣传主线，又能出新、出彩的融媒产品。7月1日当天，以人民日报、央视新闻、新华社、人民网为代表的央媒微信平台通过59篇10万+、点赞量超167万次的微信报道，引领全国主流媒体，掀起一场宣传庆祝建党百年的舆论热潮。本文以人民日报、央视新闻、新华社、人民网等四家央媒“七一”当天的10万+微信报道为研究对象，考察其传播策略、背后成因，探讨主流媒体微信平台如何做好重大主题宣传报道。

一、四家央媒“七一”微信热文的传播策略

1.传播维度:报道主题、报道对象和报道基调集中式呈现盛况

詹姆士·唐克德和甘姆森认为，报道主题是媒体报道框架的重要组成部分。从“七一”当天四家央媒的微信报道主题看，以“庆祝大会”为报道主题的稿件共28篇，占据47.46%的篇幅，主要聚焦当天的活动现场盛况，满足公众对精彩现场的了解需求。此外，作为庆祝大会的重磅环节，“习近平重要讲话”和讲话中的“建党精神”“全面建成小康社会”等相关主题报道共计18篇，占全部报道的30.5%。而从报道对象看，这59篇10万+报道中，以“党员干部”和“党的历史”为主角的报道共计23篇，占全部篇幅的38.98%，此外庆祝现场的空中护旗梯队、烟火盛景等具体细节也得到集中报道。四家央媒从报道规模上保证了庆祝大会的稿件占据大多数，充分发挥了舆论的导向作用、旗帜作用、引领作用。

笔者依据报道内容及报道用词的感情色彩，将报道基调分三种:正面、中性和负面三种。……