曾燕波 叶福林

（上海社会科学院社会学研究所 上海交通大学医学院党校）

一、背景

世界奢侈品协会发布的报告认为，中国将成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。2020年，中国人奢侈品购物近万亿，线上奢侈品销售额暴涨，中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，并且还有进一步增长的趋势。[1]《中国奢侈品报告》的结果显示，中国奢侈品消费者日益年轻化，首次购买奢侈品的消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2～3年。[2]对于青年消费者来说，最重要的购买原因为“自我奖励和安慰”。同时，国际大品牌也越来越重视中国的年轻消费者。

奢侈品牌具有产业优势和文化传统优势，其塑造的品牌文化具有符号光环的效应，正迎合了转型期中国社会追求财富和地位的社会目标，促成了新的时髦社会风尚。奢侈品跨国资本集团以价格策略、产品策略、启蒙策略影响着年轻人的时尚观念和消费习惯。奢侈品风潮造成的符号压力使青年在消费生活中遭遇纠结与焦虑，不得不面对贫富差距带来的心理冲突。商业化策略的强大影响和当前文化符号体系的无序令青年感到不安，在一定程度上解释了他们对于强势文化符号的跟从。因此，我国青年奢侈品消费存在着重物品消费、轻文化消费的品位式消费缺陷，存在着非理性消费问题，也存在着未富先奢的问题。……