陈强强，杨婕妤

(甘肃农业大学 财经学院，兰州 730070)

1 理论分析工具

1.1 前景理论

前景理论是由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特维斯基对传统期望效用理论进行拓展的基础上提出的。前景理论将个人的价值感受纳入行为决策中，充分考虑个体心理特质、行为特征和情景因素，旨在寻找风险条件下的个人实际日常决策行为。前景理论认为，人们将行为结果视为损失和获得进行决策，而非期望效用理论追求的依效用最大化来决策，主要内容有参照点依赖、损失规避[1]。

参照点即收益与损失的临界点，可以是一种处境、状态，甚至是一种物品、权力、偏好等[2]。参照点依赖认为，人们并不是根据绝对值而是根据相对值进行决策，其核心就在于参照点(定位点)，高于参照点的部分为收益，反之为损失。如图1所示，决策者在A、D两点中进行选择，A点处Y产品多而X产品少，D点Y产品少X产品多。现有C、B、A、D四个参考点。当选择C点为参照点时，决策者不论选择A或D都是获得收益。当B点作为参照点时，A、D两个状态均为损失；当A或D作为参照点时，只是在总收益不变的情况下的互相交换而已。

图1 参照点效应

1.2 损失规避与偏好反转

损失规避意味着相同单位的损失带来的负效用大于收益带来的正效用，其含义为个体对同等损失的反应大于收益的反应，因而天然地拥有一种强烈的维持现在倾向[3]。由此引申出人们在收益状态下更倾向于风险厌恶，在亏损状态下更倾向于承担风险(冒险)[4]。

偏……