卢长宝， 邓新秀， 林嗣杰

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350108)

一、问题的提出

以“双十一”为代表的网络大促已发展成为重大商业事件，然而随着网络大促的深入发展，它也因被贴上了“席勒式狂欢”的标签而受到诸多质疑[1]。按照席勒的说法，市场往往是受情绪驱动而非价值判断驱动的。情绪会相互传染，因此市场的走向越偏离价值判断就越繁荣。而那些很好地利用了市场情绪的电商，也因此成为当今的成功企业。近几年来，消费者参与网络大促的热情屡屡见诸报端。总体来看，网络大促不仅具有强大的吸引力，而且参与活动的消费者往往都有特定的购买目标。为了刺激市场情绪，网络大促通常有一个较长的运作过程，以持续调动消费者的参与热情。例如，天猫将2016年的“双十一”划分为造势期(10月21—31日)、预热期(11月1—10日)和正式期(11月11日)等三个阶段。不仅如此，此类促销还借助以下三种策略促进消费者参与：其一是时间极短，一般只有一天；其二是优惠商品数量及品牌众多，折扣幅度也大于平常；其三是结合限量销售加以展开。综上，借助预热期，电商不仅可以为消费者购买目标商品提供更长的计划与准备时间，还可以通过一系列造势活动将消费者情绪推得越来越高。这也说明，此类促销诱发的情绪存在随时间而演化和波动的可能性。尽管当前与促销及网络大促相关的研究有很多，但是在有关促销诱发消费者情绪上的探索，还停留在焦虑、预期后悔[2]与“不买的后悔”[3]等负性情绪之上，因而还无法确定促销享乐价值[4]的背后是否包含愉悦、渴望等正性情绪。……