孙宏伟

摘 要：市场经济与广告是一对孪生兄妹，大众消费品因广告而打开销路，被广大消费者所认识和接受;市场因广告而繁荣发展、蓬勃向上。同时，广告也与消费心理的研究密不可分。广告商研究消费心理让广告更能被消费者所接受;商家研究消费心理让广告更能反映产品特性，表现产品优势。只有全面了解消费心理，认清广告各要素对消费心理的影响，才能让广告有的放矢，达到销售商品的目标。本文介绍了不同广告样式对消费者心理的影响;分析了广告各种要素对消费心理的影响。希望对读者有借鉴作用。

关键词：广告;大众消费;心理影响

大众消费品，作为二十一世纪最有影响力的一种经济增长拉动因素，以其丰富多样的商品种类描绘我们国家改革开放取得的巨大社会进步和丰富多彩的人民社会生活需求和内心向往。与之配套的消费品广告业也高速发展，广大老百姓百姓从大众消费品广告里看到的不仅仅是高品质的生活场景、几个漂亮的明星，而且还有各地的发展剧变、文化品位快速提升，广告最终成为最反映消费品特点、最贴近百姓生活、最具心理影响力的信息承载体。从心理学角度来看，广告这种艺术与商业兼具的形式就是通过最容易让人们理解的、最生动活泼、最受人喜爱的方法切入到普通人的视野之中，而这类功能品也自然地具有了最有效心理影响力的特定，基于广告的这些特性，可以为众多商家带来客户，可以为市场经济带来活力，大众消费品与广告界结下了不解之缘。

一、浅析不同广告样式对消费者心理的影响

（一）不同广告样式的概述

自市场经济高速发展以来，中国大众消费品业在国际大众消费品商业运作模式的影响下也开始学着利用各种广告媒介发布自身广告，推动客户认识产品，加快销售，运用广告促成商家达成的最终目标产生与消费之间的正向快速循环。大众消费品的各类商家利用广告这种具有魔力艺术形式，努力使自己的产品变为大眾喜爱的畅销消费品。各类渠道发布的广告大众消费品广告按其表现方式一般可以分为显性和隐性广告两大类别。显性广告主要以普通大众日常生活中在各种媒体平台看到的消费品广告为主。隐性广告则是以一种不希望消费者过快察觉的方式，通过展示广告中人物的生活方式和生活状态来影响大众消费者因认同消费品带来的生活方式和生活理念而产生的购买欲望。

（二）浅析显性广告对大众消费心理影响

显性广告的种类巨大，人们平时可以看到、听到的标明自身为广告的各种各样的形式都是显性广告。显性广告表义明确，公开向大众宣传自身产品优势。大众首先从图案、颜色、标识开始注意到广告，然后在关注广告的信息内容，从而认识商品、认可商品、购买商品。整个心理过程可以简单概括为无意注意、有意注意、认知改变、购买行为。此外，显性广告直接的展示商品信息，让消费者节约了在各类商品中决策的时间，并为顾客提供了消费参考，节约了消费者尝试的成本。

例如，在电影播放前的贴片广告就是一种具有声光电性质的显性广告。大众消费品的贴片广告就是广告的运营商与大众消费品的厂商合作，在每部电影前播放大众消费品广告，以此向社会大众宣传自身的品牌和产品，它是大众消费品广告中最典型最外在的显性广告形式，属于大众消费品中的“硬广告”。尽管这种广告常常在电影播放前人们玩手机的时间段内出现，但是由于其具备与电影同样的声光电效果，这样的广告容易引起观众的无意注意，从而更容易开始让消费者踏上购买行为发生的心理发展轨道上，此外由于电影院中视听效果更佳贴片广告一般更优质让广告有更容易在受众的脑中留下深刻的观众记忆度。因此，此时的电影贴片广告就能很好的体现显性广告的种类特点对消费者心理的影响作用，从而真正达到广而告之的目的。

（三）浅析隐性广告对对大众消费心理影响

隐性广告相对于大众消费品的显性广告而言，它就好比是身穿了一件大众文化的隐身服，广告人有意识地逃避了一般的广告直接引导告知模式，以更加潜意识、积极乐观、不太刻意的样态潜入了受众的视野之中。隐性广告由于其需要场景的引导和表演者的较为自然的表达，所以可以承担此类功能的广告载体不多，主要是以电视剧和电影为主。依据其表现形式也被形象称为植入式广告。由于反应现代的影视作品中的各类人物形象、服装品牌、日常饮食和生活用品都能够转变为各类品牌，最终给商家和广告策划者提供诸多的场景并且可以减少客户对显性广告的一些反感，隐性广告被商家所接受。

例如，电视剧中的植入式广告就具备各种隐性广告对消费者心理影响的特征。具体的来看，无论是是静态的放置产品作为产品展示，还是大件物品作为画面背景，又或者是演员表演过程中使用和品尝的大众消费产品，这些植入式广告的优势在于其能够让受众在不经意间造就出对商品的潜意识认同。因为在长期的市场经济条件下，观众对满眼的广告出现抵触心理，把商品植入电视剧中经过评估结果更好。总之，隐性广告让消费者更愿意接受的方式接收到有效信息。隐性广告将产品的宣传内化到影视剧之中，成为影视剧中的一部分，让优质影视剧的制作带动商品的推广，使得广告从过渡宣传的垃圾信息变为受众愿意接受有效信息。具体成功的案例比比皆是，例如2019年的《带着爸爸去留学》，植入广告就多达26家公司，然后其故事新颖，演员表演出色成为了同档期的收视翘楚，广告也获得显著的成功。

二、广告各种要素对消费心理的影响

（一）广告娱乐性对大众消费心理的影响

消费给人带来愉悦，广告自然需要以娛乐方式让受众接纳。可以说娱乐是广告的天然属性，只有娱乐方式才能让观众对广告产品产生深刻的记忆和情绪记忆，让购买行为与愉悦神经产生联系。大众消费品的植入性广告在电视剧的出现什么时间出现与播放的时间无关，而是和故事情节的推进过程有关。在这样的条件，使产品的出现就需要与故事的娱乐性和情节相关联，越是欢乐的场景越应当安排加入植入式广告，充分利用电视剧中的娱乐性越是容易改变消费者对产品的态度。

（二）广告利用大众心理对大众消费心理的影响

首先，大众自身的从众心理对产品销售与客户消费行为的作用。大众消费品都希望通过广告产生一种类似“一窝蜂”风潮消费行为，这一目标充分利用了消费者的从众心理。在现代传播理论下，大众消费品能够得到广大客户的喜爱，产生短时间内容集中的良好舆论传播，形成购买风尚，这种现象本身就能变为特具渗透力的广告。这些舆论和抢购风潮可以影响消费者心理。其次，大众消费品的广告中需要充分应用“光环效应”。在观察中不难发现，广告往往与名人结合，这是因为名人往往具有“光环效应”，名人代言的产品在光环的照耀下，给人更加优质的感觉。最后，大众消费品自身可以根据大众对传播媒介的好感，将自身打造为传播娱乐的载体。例如，很多品牌喜爱对综艺选秀节目进行冠名，利用选秀节目受到大众的喜爱，让自己的品牌变为传播娱乐载体的一部分。在当前的娱乐时代，这些品牌的广告都能有效的改变消费者的消费行为。

（三）广告到达率对大众消费心理的影响

大众消费品的广告到达率，具体是指廣告传递给其特定受众的概率。例如，年轻女性使用的卫生巾广告就需要传递向特定的人群之中，越多的女性能看到这则广告，就是广告的到达率高。有广告心理理论指出，大众就好比是黑夜中的行人，行人需要光源在黑暗中指引行为的方向，广告就是要作为光源照射在人们看得见的地方。同时，广告依据其特性需要有针对性地进行传播，因为广告在设计之初，都是有目标人群的设计，一则广告难以覆盖男女老少等所有人员，所以广告传递向特定的受众，才能让受众的接受信息较高。例如，在电影院内播放的广告，面向与电影所契合的观众直接观看特制的广告，它的到达率较高。在电影院中播放广告，广告的效果较好要较电视、网站播放效率更高，客户记忆更加深刻，更容易让客户采取购买行为。

（四）广告重复率对大众消费心理的影响

在市场经济的发展影响下，优质的广告自身转变为了一种大众文化的艺术形态，广告也可以和其他传播艺术一样拥有生命力。在互联网自媒体的带动下，优质的广告一般不只是播放一次，而是可能北播放成千上万次，如今的优质广告具备了持续流传的可能。优质的广告由于其出色的戏剧性，其广告内容和明星演出形成观众和消费者共同正向作用。同时，大众消费品广告可以通过自身的传播能力在互联网上向自己的目标人群进行精准的传播。

三、结束语

移动互联网给了广告以新的影响消费者心理的能力，在移动互联网的平台中，品牌可以将自身打造成自媒体，将广告变为自身品牌的VLOG，以消费者喜爱的方式走进受众实业。广告主也能够因此大幅度江都广告的平均成本。广告商与产品商需要更加深入的研究消费心理，研究自身面向群体的特点以此广告铺天盖地，大众对广告却越来越不喜爱的死循环。让广告通过自身的特点打开更广泛的发展空间，并且对消费者释放更有针对性的信息传递。

参考文献：

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