朱翊敏，张洁敏

(中山大学 管理学院，广东 广州 510275)

一、引 言

2020年网络购物交易金额呈快速增长趋势，全国网络零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%(商务部网站，2021)[1]。在网购平台中，弹出框口、搜索引擎广告、社交媒体推荐等多样化的信息传播可以随时随地刺激消费者，相比传统的线下店铺，消费者的网络购买行为更加冲动(Madhavaram和Laverie，2004)[2]。网购平台已经成为消费者冲动性购买的“温床”(Dewi等，2017)[3]。以往关于冲动性购买的研究主要针对实体店铺(陈洋等，2018)[4]，然而网络冲动性购买与之相比既有相同又有差异(Madhavaram和Laverie，2004;Donthu和Garcia，1999)[2,5]。面对网络购物的持续增长，进一步研究网络环境中极为常见的冲动性购买行为显得非常必要(Floh和Madlberger，2013)[6]。

研究表明，时间压力是影响消费者冲动性购买的主要因素之一(Xiao和Nicholson，2013)[7]。网购情境中的限时促销运用广泛，它极大地刺激着人们的冲动性购买(周元元等，2017；Liu等，2006)[8-9]。限时促销正是通过时间压力，创造紧迫感，来激发人们的冲动性购买。然而关于时间压力对冲动性购买影响的研究结论并不一致。一方面，时间压力可能会促进冲动性购买行为，即消费者感知的时间压力越大，越容易产生冲动性购买(Hoch和Loewenstein，1991)[10]。研究表明，较高的时间压力使得人们决策时间缩短，决策过程变得草率，因而更容易产生冲动性购买行为(赵占波等，2015；Smith等，1982)[11-12]。另一方面，时间压力又可能会抑制冲动性购买行为。在时间压力较大时，人们有可能根本无暇顾及诱惑的吸引，也就会降低冲动购买的可能(Van Dillen等，2013)[13]。而在时间压力较小的情境下，人们的决策时间往往更为充足，可以长时间浏览选择商品，更容易受到更多外界的营销刺激，从而产生冲动性购买行为(Beatty和Ferrell，1998)[14]。……