赵星宇，庄贵军

(西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049)

一、引 言

随着信息技术和电子商务的迅猛发展，越来越多的企业采用多种不同类型的渠道销售产品(Eyuboglu等，2017)[1]。对多渠道的管理成为企业面临的一个重要挑战。企业在通过实施多渠道策略获取竞争优势的同时，不同渠道之间往往会在目标、领域和认知等方面存在差异，渠道间的相互侵蚀也时常发生，结果导致跨渠道冲突频繁发生(Kim和Chun，2018；Webb和Lambe，2007)[2-3]。例如，李宁公司早在2012年就开始利用线上、线下不同渠道销售产品，线上渠道经常进行促销，使线上渠道的商品价格比线下渠道低了许多，导致线上渠道严重冲击了线下渠道的销售，线下渠道对顾客的吸引力降低，迫使部分线下实体店关闭。事实上，多渠道策略的本质在于通过不同类型渠道的组合为不同的顾客群体提供相应的产品和服务(Webb，2002)[4]。需要注意的是，在社交商务背景下，销售渠道与传播渠道的界限日益模糊，二者无法完全区别开来，在本文的研究背景下，主要是从销售渠道的角度来对制造商的多渠道策略进行探讨，因而本文中的渠道特指销售渠道。由于企业的战略、资源等因素的影响，企业所采用销售渠道的种类存在差异，这就形成了企业的渠道多元化(Käuferle和Reinartz，2015)[5]。

此前渠道多元化的相关研究关注了渠道多元化的影响因素及其对企业绩效的影响。例如，Jindal(2007)[6]关注了企业的顾客导向和顾客搜索行为对渠道多元化的影响。Käuferle和Reinartz(2015)[5]从企业战略和外部环境的视角对企业采用渠道种类(渠道多元化)和渠道使用程度的影响因素及其对企业绩效的影响进行了讨论。……