王丹妮

关键词 网络直播；媒体奇观；兴趣电商；传播伦理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0084-04

1 网络直播现象概述

作为2020年最火热的平台化媒介传播形态，网络直播集社交化、短视频与媒介等多功能于一体，吸引了众多用户，触发了直播热潮。CNNIC数据调查截至2020年12月，我国网络直播用户为6.17亿，其中电商直播用户为3.88亿，占比32.9%①，成为2020年增长最快的互联网应用。

1.1 直播平台“遍地开花”

2020年是网络直播发展的绝好契机，社交平台、电商平台、内容社区、视听影视以及工具软件，都持续加码，跑步入局，开发直播功能，在公域与私域流量区打造自己平台的KOL，建立多种类的兴趣部落维持主播与看客间的亲密关系，竞争角色增多。随着平台格局竞争，直播经历了从搜索电商到社交电商再到内容电商的转变，社交属性增强，沉浸式体验性能明显，市场格局也随着入局者增多和各媒介平台扶持政策的不同而正在巨变，直播产业和业务版图进一步扩大。

1.2 直播内容日常化

网络直播平台内容形态在向日常生活渗入，更多的社会意义被聚焦。从个体间的私密社交，到垂直类专业知识共享，再到意见领袖代入公益话题[1]，社会议题不断深入大众的日常生活，日常生活逐渐浮现于直播平台，日常生活内容价值性升级，传播效能增强，成为移动屏幕上独特的“媒介景观”。

网络直播内容主要集中在娱乐、美妆、电商、游戏竞技、教育、综艺、兴趣等方面，呈现出专业化垂直类特征。特别是社群经济中以知识产品为代表的分享平台，兴趣成为直播时代的“靶子”，“云”直播场景全方位丰富直播内容。受疫情影响，在线教育与电商直播成功跻身互联网直播红海，带领了一场全民狂欢，一定程度舒缓了当时紧张焦虑的社会情绪。其中，电商主播一哥李佳琦、一姐薇娅通过与主流媒体合作狠刷了一波公益助贫流量；官方机构、主流媒体合作全过程呈现了全网全媒体平台的新闻直播态发布场景，打造作为网络内容生态中主流话语的官方议程融入。“直播+教育”“直播+公益”“直播+美妆”等直播+万物的新型经济模态强势崛起，并成为了人们的日常生活。

1.3 直播主体多元化

网络直播主体角色向多元化转变，趋向平民化。意见领袖的个人话语影响力在不断提升，主播身份破圈层化。全民直播的时代已经到来。2020年央视主持人、明星、网红、商家、官员纷纷入行，走进大主播直播间，直播带货主体呈现了多元趋势，这使得直播带货增添了传统媒体购物无法比拟的优势，不仅可以详细介绍产品，还可以发挥主播个人魅力带动新型直播经济。据数据显示，去年共有110位市长、县长通过抖音电商“县长来直播”活动带货，把各地农特产推广到全国大市场。截至2020年7月，县长直播活动总销售1.23亿元，其中有6 819万元销售额来自国家级贫困县。可见，互联网的去中心化在形成层层新的网络节点，直播平台呈现出“百家争鸣”的效应。

另外，直播过程中用户反馈效应增强。主播与观者之间通过弹幕、打赏、评论等多种方式完成了彼此在场的意义交换。这种互动反馈模式增强了主播与观看者之间的亲密关系，通过交互把问题解决于自己的直播间，一方面激发了观者的舆论参与热情，一方面避免了其负面效应，这种点对点互动模式是网络直播独具的优势，这种优势让主播与观者之间仿佛在进行面对面的聊天，从而进一步增加了用户的黏度。

2 直播奇观运行机制

网络直播作为互联网时代的一种媒介文化现象，对我们的社会生活已经产生了深刻的影响。作为一种视觉传播，它牢牢地抓住了受众的眼球，带来了灼热的“眼球经济”和情绪化的“手指经济”，亦可以说“暧昧经济”。在新冠肺炎疫情背景下，网络直播乘时而起，逐渐融入人们日常生活中，成为不可忽视的媒介景观存在。直播内容的多元化让受众的选择丰富多彩，人们对直播形式越来越具有了免疫效果，对直播内容的接受度更具包容性，不同兴趣的用户在网络社群中寻找趣味相投的群体，在圈层文化中获得自我愉悦的狂欢过程。

2.1 “全景场域”下的祛魅

网络直播作为一种娱乐社交方式，通过屏幕把传授双方联结起来，以生活化底色内容吸引了无数粉丝用户，满足了受众寻求自我在场的情感共鸣和陪伴。据艾媒数据统计，2019年下半年，“生活直播”是在线用户观看最多的类型②，这类群体的数量相当庞大，因为其满足了人们工作之余的娱乐需求和精神消费，成为了一种陪伴的情感交互。主播与观众的联合表演，在轻松、自由的场景中让每位观者仿佛共赴一场在线“虚拟约会”，主播通过“出卖”自己的情感，经过媒介“后台”滤镜美化了表演性真实，将“知心”伙伴的形象呈现在“前台”，“他懂我”之感拉近了此刻主播与观者的亲近感，情感共鸣更加刺激了用户的交互热情，在媒介“全景场域”中，主播的兴趣令观者产生了“悦己”之乐，共同完成了直播后台的“祛魅”[2]。

2.2 互动仪式下的狂欢

直播营造的公共视觉场景内，仪式互动是成员之间进行常用的模式。直播设置了场域内部的信息议程，在正确的场景中通过情感动员，触及了正确的用户，因而“在特定群体和文化中起到沟通、过渡、强化秩序及整合社会的作用”。当大众因为疫情被困在家里的时候，在网络上进行娱乐成为必要的方式。网络直播作为线上虚拟的“面对面”的交流，场景中“千里眼”和“顺风耳”特征让主播与受众之间的依恋感增强，尤其是在这样特殊的时期，受众的孤独和虚无感会被无限放大，直播作為一个情绪舒缓口，无论是虚拟礼物打赏，还是主播与围观者弹幕实时互动，共同构成了符号仪式下基于情感维系的网络直播沉浸场景[3]。直播间的场景设计，主播的精致面容，专业化的呈现方式，以及视听语言作为“狂欢化广场”的基础元素，提供了视觉公共空间全信息化的信息和浸入体验，强化了主体的互动卷入程度，营造了一个强大的圈层传播社交。

2.3 消费主义视域下的身体表征

“在虚拟实在的时代里人们越来越容易感受到的愿望就是，能够在任意时间在多样的世界里进进出出，能够溜进任意一个物体，它使物体和个人的认同性之间坚固的束缚被打破了，人们至少能够暂时离开身体这个监狱。”[4]网络直播中的主播们，满足着观看者们不同的层次需求，观者们通过凝视主播，产生满足感、依恋感，或是单纯的“购买”行为。在这种凝视中，主播完成了自身的身体再造，他们对于观看者来说，是一种精神“寄养”。而受众又成为资本与权力的凝视物，被物化为流量来衡量主播价值。主播与受众都成为了权力和资本主导下的“数字身体”，在这场游戏中他们分别被衡量为了一个个可计算价值的数字符码。权力被倒转，受众不再是电影荧屏时的仰视，也不是电视时代的平视，而是手机时代的俯视，受众的兴趣成为主播的“靶子”，流量又推动更强大的资本力量去创造新型社交关系，权力被不断地分散，再聚集。

同时在技术打造的虚拟世界中，主播们对肉体景观与数字身体的“经济使用”[5]，让他们自己本身不仅仅是肉体，更是消费主义社会的资本、权力与文化凝聚成的一种日常生活符号，人们的视觉、听觉系统都沉浸在这种场景中，通过媒介中介进行的实时互动营造了一种包含受众自我的三维场景和新型身体，给受众产生了一种能够穿梭复合空间和多重时间的错觉，主播被塑造的“主角”光环在媒介的中和作用下，与受众共同完成了一场身体的权力表征和意指实践，视觉的公共性让彼此都经历了全方位的身体在场的全感官的相遇，在这场相遇中，感性、无序与差异化是它的外部特征，资本主导的流量变现则是直播的内核。

3 网络直播的伦理反思

3.1 直播乱象横生，尚待行业规范

直播行业的迅速发展，行业内部规范与外部建设尚未跟上直播业长期发展的要求，其背后隐藏的问题也逐渐暴露出来。

首先，直播行业在内容上存在低俗化倾向，平台方在监管机制上面存在疏漏。高额打赏、低俗趣味等现象层出不穷，因触犯底线而被禁言或封号的博主也不在少数，如大胃王吃播因为产生铺张浪费的社会负面影响而被取缔。

其次，准入门槛低致使主播人员鱼龙混杂，泥沙俱下，各个平台上头部、腰部、尾部的博主们，在相对宽松的网络环境中，很容易制造各种话题，对社会引导舆论、净化网络戾气带来很大的管理隐患。主播为迎合受众带来的直播翻车现象比比皆是，前有翟博士毕业不知知网为何物，后有斗鱼主播“乔碧萝殿下”现真容，再者微博仝卓自曝高考舞弊、快手辛巴售假燕窝，质量堪忧、数据造假等问题层出不穷，由直播产生的社会话题不断引爆舆论，产生恶劣的社会影响。可见行业规范建设尚未跟上直播业发展的要求。

再次，外部行业建设尚待实施和完善。虽然相关法律法规已经逐步出台，但执行力度与实施效力还为显现出真正的约束效应，对行业的震慑力还有待时间验证。

3.2 网络直播的学理审视

大众传播其实是一种游戏性的传播，本身就是互联网时代快餐文化的产物，人们接触媒介往往带着游戏的目的。无论是直播者，还是观看者，在这场游戏里都被建构了新的主体身份，生成了一种相互制约的社会关系，并在新的主体身份下进行着新的话语实践，形成新的文化文本和形态。

网络直播作为互联网新生赛道，用视频凝结了人们之间的社会关系，让人们的日常生活和社会生产被消费、休闲、娱乐所占据，每一个细节都抽象、异化为影像和奇观形式，人们沉浸在媒介即自然的环境中，啃食着消费文化时代的视觉狂欢和虚拟互动带来的心理即时满足感。人们将自己“高贵的视觉”从理性中剥离，感性的力量在直播中被放大，直播很容易沦为互联网时代的又一场“娱乐至死”。

同时，我们的时代，又是不断被消费主义解构和建构的过程，消费文化和视觉文化称霸文化空间[6]，人们在不经意间就视觉图像被吸引，沉浸其中，消耗了大量时间而不自知，碎片化的思考取代了深度理性思维，一切似乎让渡给了这种转瞬即逝的精神快感，直播消费成为表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化活动，成为视觉霸权的文化形式。在此过程中，我们作为人的主体意识被电子媒介不断操纵，主体被异化为一个个数字流量价值，我们被一波接一波的兴趣推荐所指引，迷幻在互联网打造的“楚门的世界”里。

4 结语

网络直播虽然带来了新的经济势能和文化新形态，但是行业人口红利在逐渐消失，内容将会是推动利润进一步增长的关键。现代社会是传播技术高度发达、传播媒介高度饱和的全球化了的所谓“由娱乐、信息和消费所组成的新的符号世界”，网络直播进一步助推了人们对“景象”与“景观”的崇拜。尼尔·波兹曼曾预言：“如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众话题变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运在劫难逃。”因此，在视觉文化暴击的信息时代，我们需要重拾柏拉图提倡的“审慎的阅读”，珍视我们的高级的、认知的距离感官——视觉和听觉，它们于我们是最为有益的东西，是学习和分享理性的自然真理和调整人类自身错误行为的而最为重要的途径。

媒介技术，带给我们的“我就是媒体”的感觉愈发深刻，数字媒介重新焕发了我们的感官重组和复兴。网络直播作为视觉图像的表达形式之一，在带给大众娱乐的同时，还需要我们洞察其背后形成的文化力量，透過娱乐表象寻找深层次的存在价值和意义。人类的认识，不是看、触或想象，而是精神的洞见，心智的观察和深度的反思。

注释

①中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，2021。

②艾媒咨询：艾媒报告|2019Q3中国在线直播行业发展专题研究报告https：//www.iimedia.cn/c400/66897.html，2019年11月22日。

参考文献

[1]麦尚文，杨朝露.从议题互动到“场景融合”：网络直播的舆论功能与生态重构[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2020：83-92.

[2]陈静，李永欢.“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合：基于央视新闻首场带货直播的案例分析[J].当代电视，2020（7）：68-72.

[3]曹勇.情感与交往：互动仪式链视角下网络直播中用户行为分析[J].戏剧之家，2020（7）：191-192.

[4]林峰.移动短视频：视觉文化表征、意识形态图式与未来发展图景[J].海南大学学报人文社会科学版，2019（6）：144-149.

[5]孙玮.传播再造身体[J].新闻与写作，2020（11）：5-11.

[6]钱佳湧.传播中的肉身景观与数字身体：媒介技术视角下的考察[J].新闻与写作，2020（11）：20-27.