文婷 李家润

关键词 人文共同体；中国形象；对外传播；区域形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0036-06

基金项目：重庆市研究生科研创新项目“重庆官方海外传播策略研究——以iChongqing为例”（项目编号CYS20182）。

后疫情时代，“种族优越论”“文明优越论”等民粹主义甚嚣尘上，世界各国的经济、政治、文化合作均面临不同程度的倒退，中国形象的传播受到冲击。但与此同时，“西方的缺失”（Westlessness）与中国综合实力的不断提升，激励着中国发出更大的声音。在百年未有之大变局的时代背景下，中国要充分利用这一重要的外宣窗口期，在对外传播中抓住主动权，破解中国形象传播的困局。习近平总书记在2020年11月10日召开的上海合作组织成员国元首理事会第二十次会议上强调，携手构建卫生健康共同体、安全共同体、发展共同体、人文共同体。四个共同体尤其是“促进民心相通，构建人文共同体”的提出，对我国的外宣工作做出了明确指导。正如习近平总书记强调的，文明没有优劣之分，只有特色之别。要积极利用各种媒介，支持教育、文化、旅游、体育、媒体、妇女等领域交流合作[ 1 ]。

在中国对外传播的形象实践中，区域形象必不可少，是展示中国形象的重要窗口。重庆旅游资源富集，带有巴蜀文化的历史基因，散发着浓厚的人文气息，具备建构人文共同体的天然优势。加之“优化提升成渝城市群”“打造长江國际黄金旅游带、巴蜀文化旅游走廊”①等的提出，重庆在中国外宣中的重要性凸显。为了更好地对外展示重庆形象与中国形象，重庆国际传播中心于2018年6月成立，并开始运营iChongqing海外网络传播平台，取得显著成效。据此，本文以重庆海外传播平台iChongqing为研究对象，尝试探究中国区域性主流媒体在对外传播中的具体实践，以及如何建构人文共同体以实现中国形象的突围。

1 人文共同体尝试：历史条件的可能

异域形象即空间化的想象[ 2 ]，不同的符号表述则会引起海外受众对异域的中国产生不同的想象。本尼迪克特·安德森在界定民族主义时提出了想象与共同体的理念：“它是一种想象的政治共同体——并且，它被想象为本质上有限的，同时享有主权的共同体。”[ 3 ]但想象与共同体的产生并不限于民族，外宣与政治也从来就不可分割，iChongqing作为重庆海外传播的一个窗口，天然地带有政治诉求，看似是文化和旅游的推介平台，却也不可避免地会和“政治的想象”发生关联。

虽然国家间的传播不可避免地会带有政治目的，但在方式的选择上却大有文章，而最能够被大众接受的还是一些看似与政治相去甚远的元素，异域民众的日常生活、文化风俗便理所当然地成为联结不同国家受众想象力的绝佳载体。孟子曰：“口之于味，有同耆焉；耳之于声，有同听焉；目之于色，有同美焉。”（《孟子·告子上》）人类在生理和情感上有先天的共通性，也就是说，不同国家、民族和文化环境中的人可以通过内在共通的情感机制实现平等的交流对话，最大可能地消除传播隔阂，这种天然的共通性使得对外传播中人文共同体的想象成为可能。诸如文学艺术、山水建筑、饮食文化等看似与政治、意识形态等不相勾连并且不易被过度阐释的符号元素，容易使观众产生共情，在海外受众的文化想象中建构或召唤出了一个人文共同体。

安德森认为，要使想象成为可能，需要两个重要的历史条件。

第一个是认识论上的先决条件，即理解世界的方式。在安德森所处的年代，小说与报纸两种形式为共同体的想象提供了支持。现如今，人们理解世界的方式发生了根本性的变化，我们所面对的，是一个几乎可以完全“不在场”而单凭视觉与听觉即对异域现实进行想象的世界。iChongqing海外网络传播平台在技术上为这种想象提供了肥沃的土壤：一是搭建起www.ichongqing.info英文网站，用地道的英语讲重庆故事，并选用阿里云香港服务器、CDN全球加速、WordPress后台操作系统，提供PC和WAP两种界面，方便海外用户访问；二是在Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、YouTube上运营iChongqing主账号，对网站内容进行二次分发，并根据各平台特点定制大量适合社交媒体传播的内容；三是与Google、Facebook、YouTube、Twitter等海外互联网公司合作，拓宽内容分发渠道[ 4 ]。“酒香不怕巷子深”的时代已然过去，如果缺乏技术作为外延，优秀的故事、共通的情感便无法发挥出最大的优势，通往人文共同体的可能性也会大打折扣。

第二个是社会结构上的先决条件。马歇尔·麦克卢汉早在20世纪60年代就认为人们已经置身于一个相互交织在一起的巨大的“地球村”之中。2017年1月18日，国家主席习近平在瑞士日内瓦万国宫出席“共商共筑人类命运共同体”高级别会议，并发表题为《共同构建人类命运共同体》的主旨演讲，指出中国方案是：构建人类命运共同体，实现共赢共享[ 5 ]。席卷全球的新冠肺炎疫情更是证明了任何国家都不能脱离整个世界而单独存在和发展，也再一次让全世界看到了构建人类命运共同体、实现共赢共享的必要性。人类命运共同体不再是一个抽象的概念，而已然是当前最突出的社会形势。人类命运共同体的社会结构，为讲出中国故事、发出中国声音搭建好了舞台，使传统想象共同体中想象的边界逐渐消失，并赋予了人文共同体得以建构的基础。

2 人文共同体实践：传播致效的策略

尽管从效果论的角度来看，在传播活动中，对受众群体的选择是决定传播效果大与否的关键因素。但随着整体教育水平的提高和大众传播的扩张，面对庞大的受众群体，受众个体之间的差异往往被群体性所掩盖（当然，这也是因为大众传播无法兼顾“细分市场”）。同时，由于实践中的传播主体往往具有强烈的稳定性与持续性，传播者与受传者在传播过程中一般作为常量。在这种情况下，作为传播行为实施的两个主要变量，传播内容、传播渠道（方式）的选择无疑决定了整个传播行为的效果是否显著。iChongqing紧扣这一传播规律，向世界展示了重庆形象，传递了中国声音。而iChongqing如何对传播内容和传播方式进行灵活部署，以实现良好的海外传播效果，进而助力建构联结国内外的人文共同体便是此部分研究的主要内容。

2.1 以柔克刚：潜移默化

中国的宣传策略长期以来都是“直抒胸臆”式的硬宣传，讲求清楚明白、直截了当。但显然，模板化、程式化的宣传文稿在对外宣传时效果并不佳，对构建一个民心相通的人文共同体也无裨益。根据卡尔·霍夫兰的论证，在内容表达上控制节奏和表达主次内容的秩序，更能调动受众的情绪，产生说服效果。换言之，说教式的灌输宣传未必能对有一定鉴别能力和自主意识的现代大众产生“子弹击中人身体”的明显效果，反而容易与受众原有的认知产生激烈冲突而招致抗拒与抵制；如果在表达意见时控制节奏与内容，选用相对温和的、易于接受的话语内容，渐进式地传递自己的观点更能引起受众的情感共鸣，从而在潜移默化中达到预期的传播效果。iChongqing在进行 海外传播的过程中，以展示旅游文化、刊登他者故事为主要内容，尝试通过构建人文共同体来破除西方的“形象霸权”。显然，这种符合霍夫兰说明模型的宣传方式，收获了丰硕的成果。

2.1.1 超越意识形态的人文展示

要讲述公众普遍接受和认同的中国形象故事，不能以说教、灌输的姿态，强行塑造和推广自身的形象故事，而应该采取一种“软传播”战略，通过柔性的意义沟通和协商[ 6 ]，说服、打动国内外公众，争得接受、理解和认可。iChongqing展示的中国文化、历史、自然风光等均为非政治性的、超越意识形态的人文元素，其网站首页也清楚地表达了它的媒介定位：“A Tour in Chongqing，A Gain in Vision；A Land of Natural Beauty，A City with Cultural Appeal（重庆之旅，视觉收益；自然美景之地，具有文化魅力的城市）”。于是，美景、美食、有吸引力的人文风俗便成为国外受众对重庆的“第一印象”——人们对事物最深刻也最难以发生改变的一种认知情感。而一个良好的文化印象，是构建人文共同体的第一步。

“With a father whos a geographer，and myself a curious people watcher，Ive always been interested in urban and highly developed China and the rural and historical villages.（我的父亲是地理学家，而我本人是好奇的观察者，所以我一直对城市和高度发达的中国以及乡村和历史村落感兴趣。）”[ 7 ]如在重庆生活多年的加大拿人Kai（凯哥）一般，大多数国外受众对中国的历史文化是极其感兴趣的。以山水城市、西部重镇为主的地域文化脉络和以巴渝文化、抗战文化为主的历史文化脉络，孕育了重庆火锅、大足石刻、铜梁龙舞、抗战遗址等极具重庆特色的文旅内容。iChongqing同时抓住国外受众探寻中国文化的心理以及重庆极具吸引力的人文特色，在网站上重点展示了丰富多彩的、国外公众最感兴趣的、无意识形态阻力的人文历史、风土人情等内容，以产生情感说服和文化共鸣。在进行超越意识形态的人文展示过程中，这些内容中暗含的中国价值观便随之自然化。

此外，在自我服务式归因的影响下，相比于媒介传递，人们总是更相信自己主动获取的信息。iChongqing凭借文旅内容最大化获取国外受众在情感上的认可和接受，促使其自发地去查看网站上的“新闻”栏目，了解中国的经济社会发展成果，改变对中国的旧有偏见，从而推动以亚洲为起始的人文共同体的繁荣发展。

2.1.2 基于身份认知的他者叙事

iChongqing与YouTube联动创建的栏目“Broadcast Chongqing”（《广播重庆》）里充满了旅渝外国人参观重庆科技、文化场所的报道和外国人自己拍摄的Vlog（视频网络日志）。街道、轻轨、美食、民俗手艺等都被他们拍摄下来上传到iChongqing和YouTube，让更多外国人从同族的视角看到中国的真实面貌。正如80多年前美国记者埃德加·斯诺所写《红星照耀中国》，以他者的身份向全世界介绍中国共产党领导的革命根据地的真实情况，引发了强烈反响。iChongqing与在渝外国人交上朋友，让他们主动讲述中国故事、中国形象。新冠肺炎疫情暴发后，iChongqing发布了许多国际友人的祝福留言和国外知名博主录制的抗疫加油视频《加油中国！我们一起作战》特辑以及“KaisDiary”（《凱哥日记》）等，用在渝外国人的视角展示中国真实的抗疫情况。

在传受关系中，人们往往忽略了受众所关注的传者身份。以中国为讲述者的“自我陈述”在国际传播中存在讲述者“自信”乃至“自负”之嫌[ 8 ]，尽管中国以客观及谦恭的姿态进行事实的陈述，但仍会被认为运用了叙述的“滤镜”和精神的“美颜”。而iChongqing将讲述的权利赋予他人，将自己定位为“中立的平台”，让受众所关注的传者身份成为突破其心理防线的利刃。在渝外国人与广大的国外受众之间具有国籍、种族等十分紧密的联系，他们是具有同种身份的身份共同体。相比于共同体之外的传播主体，拥有同一国、同一族、同一地域等相同特质的身份共同体成员，往往会更加认同或更易接受共同体内其他成员的观点、意见。这种基于身份共同体的认同是个人自认为属于某一特定群体，并愿意为之做出某种行为或付出某种代价的心理现象。iChongqing将麦克风交给在渝外国人，由他们讲述重庆的风土人情、真实面貌，更容易取得与他们具有共同身份的国外受众的认可与接受。同时，他们精神抖擞、自由愉快地在中国大街上拍摄视频、品尝美食，这一切活动本身也能让国外受众看到和谐美丽的中国形象。基于身份认知的他者叙事在重庆以及中国已经形成了一个小范围的人文共同体，iChongqing则发挥媒介的放大镜功能，将这种人文共同体扩展到更大范围的海外。

2.2 以形促效：引人入胜

讲什么样的故事固然重要，但是要把故事讲好还需要注重讲述的方式。习近平总书记提出讲好中国故事要创新对外话语表达方式[ 9 ]。新的传播技术拓宽了对外传播的渠道，具有审美想象的视觉符号与新媒体技术的运用比单纯的语言表达更能吸引受众的注意，引发受众共鸣，从而弥补地域、文化以及语言等差异带来的传播隔阂，增强人文共同体建构的有效性。数字化技术赋权之下，iChongqing通过对视觉符号和数字传播技术的把握，消解文化与社会的边界，助推了中国人文故事对外传播的力度与效度。

2.2.1 具有审美想象的视觉吸引

在跨文化传播中，视觉符号是异域民众产生想象力的重要桥梁。构建人文共同体想象的确需要在内容上下功夫，依靠文化风俗与共通的情感固然能以一种“润物细无声”之势潜移默化地影响海外受众，但“人靠衣装马靠鞍”，要让内容真正吸引受众，增强网页界面中信息传达的有效性和黏性，便不得不需要外在视觉符号的加持。并且，由于视觉符号的“能指”和“所指”之间的高度符合性，只要是具有正常视力的人都能够看清楚图像所传递的信息，不受民族、语言和文化素质的制约[ 1 0 ]。

视觉符号就是以线条、光线、色彩、强力、表现、平衡、形式等符号要素所构成的用以传达各种信息的媒介载体[ 1 0 ]。进入iChongqing网站首页，一幅灯火辉煌的画面立马占据视线，它很好地利用了视觉符号中线条、光线、色彩、平衡等要素抓人眼球，同时用重庆著名旅游景点洪崖洞以及标志性夜景作为用户看见重庆的“第一眼”。这也正好与网站定位“A Tour in Chongqing，A Gain in Vision（重庆之旅，视觉收益）”相契合。

在页面设计上，iChongqing采用了视觉联想的设计理念，即在网站首页的下半部分，把该网站的六个板块导航分别搭配上醒目的特色简笔画，使受众产生具象联想。如Tourism（旅游）上是重庆特有的长江索道，Culture（文化）上是一幅川渝特色的脸谱，采用这种页面设计可以将单纯的文字信息转化为具有想象空间的视觉符号。将页面往下滑动，每一个链接都做成了卡片式图片，并配以简短的标题或短语提示，这也是借以图像符号对用户进行视觉上的吸引。居伊·德波在《景观社会》中宣布了“景观社会”来临，即视觉至上，超越人的其他感观。iChongqing的页面设计完全利用了视觉的优先性，以引人注意的视觉符号维系起共同体的审美想象。

2.2.2 拓展想象边界的一键传播

喻国明认为，在互联网发展的“上半场”，以传播领域而言，基于社交的关系链传播和基于AI的算法型内容推送占据社会性传播的半壁江山[ 1 1 ]。部分媒体在流量之争中败于技术的滞后。这说明了技术在传播中的重要性，同时也为技术在传播中的运用指明了道路。iChongqing利用数字传播技术的全球化社交功能扩大文化交流的范围，拓展不同文化的社交关系链，同时利用网站技术为用户的使用提供便利。

iChongqing网站首页的右上角有六个小图标，这些是Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、YouTube等多个海外新媒体平台的入口。网站上每一篇推文的底部附有一键分享的窗口，用户在阅读观看后可以将感兴趣的内容直接分享至Facebook、Twitter等海外社交媒体以及微博、微信等国内社交媒体。社交账号对iChongqing网站文章的分享，又能将社交平台用户引导到网站去，这种传播链的形成进一步打通了国内外的藩篱，从技术上拓展了想象的边界。一年时间，iChongqing网站就在海外社交账号矩阵发布近4 000条推文，视频900余条，全网曝光量接近9 000万，用户互动量260余万次，网站积累用户“58万+”，Facebook粉丝超过60萬[ 4 ]。

值得一提的是，iChongqing不仅页面设计美观，其板块划分也简洁明了。左上角网站LOGO（商标）旁是明确的六个板块入口：TOURISM（旅游）、CULTURE（文化）、BUSINESS（业务）、NEWS（新闻）、VIDEOS（视频）、SPECIAL（特殊），各板块还设有二级下拉菜单，比如TOURISM（旅游）下设有City Profile（城市概况）、Attractions（景点）、Where To Go（去哪里）、Hotels（酒店）、Visa Information（签证信息），CULTURE（文化）下设有Food（美食）、History（历史）、Festivals & Traditions（节日与传统）。这些划分明显为那些对中国文化感兴趣，对重庆旅游观光、工作学习感兴趣的海外用户提供了便利与有用信息，无形之中增加了用户的黏性。

3 人文共同体形成：中国形象的突围

“I would recommend people to choose Chongqing as the first city to visit if its their first time to come to China.（如果人们是第一次来中国，我建议他们选择重庆作为第一个要参观的城市。）”[ 1 2 ]iChongqing将重庆的“山水之城”“雾都”“巴渝民俗”等特色文化成功传递给相当广泛的国外受众，是以区域形象的建构展示中国形象的正面典范，为对外传播打开了新的窗口。

中国形象的对外传播是一个主动建构的过程，而西方获取和解读中国形象的过程则是一个解构和再建构的过程[ 1 3 ]。中国形象在传播者的建构与受传者的解构中不断地扭曲变形，但异域民众对中国形象的迷思并非偶然。中国一直以来提供的更多是国力强盛、国际担当等“硬新闻”，不断强调经济成就与时政国情。生硬输出的“觉醒雄狮”“东方巨龙”形象与西方对中国由来已久的刻板偏见相碰撞，必然使国外民众对中国产生反感与抵抗。有学者做过一项调研显示，“中文、语言和方言”“中华美食与小吃”“中国传统文化”“中国发展成就”“中国风景名胜”等是国外受众最想了解的关于中国的信息、资讯或故事[ 1 4 ]。尽管近年来，学界与业界已对“传与受的结构性偏差”有所察觉，但实际举措却乏善可陈，区域性官媒付诸实际行动的则更少。iChongqing无疑是具有前瞻性、行动力的区域性媒体，其海外传播的柔性策略成为国外受众了解中国的新窗口，成为中国形象突围的契机。

自提出至今，尽管人类命运共同体的内涵不断丰富、完善，但以东西方文明差异为代表的不同国家对人类命运共同体的理解与中国所想要表达的理念仍不相符，甚至是扭曲异化。肯尼斯·鲍尔丁（Kenneth Boulding）说，“行为取决于形象”，一个形象正面积极的国家更易获取他国善意；相反，消极负面的国家形象不仅有损该国的吸引力和软实力，甚至容易招致他国的敌对行为，造成国家间冲突[ 1 4 ]。面对令自己心生抵触的中国形象，国外民众自然难以联系具体场景理解人类命运共同体的提出，必然阻碍人类命运共同体的实现。而要广大国外民众理解中国，正视中国形象，就必须加强文化交流，促进民心相通，构建文化上的认同与接受，以人文共同体为基础，进一步实现人类命运共同体。

“共同体”这个词是一种感觉[ 1 5 ]，它起源于人的感性需要。iChongqing通过展示自己的历史文化、风俗人情等人文面貌，满足对中国有极大兴趣的外国民众的感性需要，在他们中构建起一个“中国文化兴趣圈子”，从而赋予他们“人文共同体之一员”的新身份。身份从来不是同一的或统一的，而是多元的、破碎的；身份从来不是处于一个不变的状态，而是处于持续变化的历史进程中[ 1 6 ]。iChongqing妥善利用新媒介技术，将独特的巴渝文化源源不断地传递给广大国外民众，利用这种文化浸润使国外民众在原有的身份共同体之外，围绕形象良好的“文化中国”形成一层人文共同体的身份认知，成功实现中国形象的突围。认知引导行为。拥有对中国人文共同体的身份认知的国外民众自然会更容易对中国展现出来的其他内容产生理解和认同。

4 结语

人文共同體既是构建人类命运共同体的重要环节，也是中国对外传播的重点方向，更是重塑中国形象的重要突破口。作为全国为数不多的省级对外传播平台，iChongqing专业化、多元化地用外国人看得懂、喜欢看的方式向全球推介重庆、推介中国，取得了不俗的海外传播效果，走出了一条区域性国际传播的路子，为区域性国际传播积累了经验[ 1 7 ]，并在中国机构海外传播杰出案例“海帆奖”评选中，获评具有综合性标杆价值的“十大杰出案例”第一名。截至2020年4月15日，iChongqing网站已积累超过3 000条关于重庆的原创英文图文、视频信息，其矩阵海外总用户已超过300万，其中www.ichongqing.info网站用户178万、Facebook粉丝116万，海外网络曝光量超过2.25亿，用户互动量突破800万[ 1 7 ]。iChongqing已成为重庆海外传播的主力军，中国对外传播的重要力量。

目前的世界话语体系存在着诸多缺陷，导致了逆全球化现象频频出现。这背后的文化心理根源是世界各国精神文化交流失衡、价值观念沟通滞后、民心民意隔阂撕裂[ 1 8 ]。iChongqing正是在这样严峻的环境下，成为中国区域性主流媒体试图打开海内外交往新局面的有力举措之一。新冠肺炎疫情暴发以来，国际冲突日益增加，国际局势日趋复杂。iChongqing在此关键时刻，坚持柔性传播，构建习近平总书记所强调的人文共同体，极大地推动了中国外宣的形象实践。“和平崛起”的中国形象要摆脱各种污名化还有很长的路要走。从iChongqing的个案出发，认识了解中国主流媒体如何突破国际新闻封锁，灵活多变地向世界讲述中国故事，有实效地改变被妖魔化的中国形象，对于我们在新形势下做好海外宣传具有参考价值。

注释

①《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，2021年3月12日。

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