陈彦 曲洪建

摘  要：基于创新扩散理论，研究全渠道零售中社交移动渠道与消费者行为间的关系。通过问卷调查法获得创新特征等因素与社交渠道采用意愿之间关系的数据。研究发现社交移动渠道使用意愿会受到相对优势、兼容性、复杂性、可试用性、可观察性和感知风险的影响。情景变量和渠道偏好在模型主效应的不同方面具有调节作用。最后结合社交移动渠道从创新特性方面和感知风险方面分别提出了构建全渠道服装供应链的对策建议。

关键词：全渠道零售;社交移动渠道;创新扩散理论;消费者行为

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： Based on the diffusion-of-innovations theory， research the relationship between social mobile channels and consumer behavior in omni-channel retail. The questionnaire survey method is used to obtain data on the relationship between factors such as innovation characteristics and the willingness to adopt social channels. The study found that the willingness to use social mobile channels will be affected by relative advantages， compatibility， complexity， trialability， observability and perceived risk. Situational variables and channel preferences play a moderating role in different aspects of the model's main effects. Finally， in combination with social mobile channels， the countermeasures and suggestions for constructing an omni-channel clothing supply chain are proposed from the aspects of innovation characteristics and perceived risks.

Key words： omni-channel retail; social mobile channels; innovation diffusion theory; consumer behavior

0  引  言

越来越多的服装企业开始采用全渠道零售，比如优衣库、GAP、Nordstrom等。全渠道零售被认为是多渠道零售的发展，顾客可以在线上渠道、线下渠道和移动渠道间自由流动。社交移动渠道是指具有社交功能的移动渠道，其出现满足了全渠道零售中消费者的社交需求。Kane等[1]的研究显示，60%的企业将社交媒体渠道整合到现有渠道中来提升消费者满意度。研究消费者渠道选择影响机制有助于企业优化全渠道供应链管理体系。Kim等[2]从全渠道消费者角度出发，研究发现网络购物的创新特性和感知风险会对消费者使用新渠道产生影响。Alena等[3]将感知风险分为产品风险、数据风险和可用性风险，研究结果表明感知风险的三个维度均在不同程度上影响了消费者对多渠道技术的态度。

综上可知，有关全渠道消费者行为的研究主要是在全渠道和多渠道技术接受意愿方面，结合全渠道服装零售分析有关社交移动渠道创新特性与消费者意愿关系的研究较少。……