基于网络文本分析的潮州旅游形象感知

2021-09-18林琳

旅游纵览 2021年9期

林琳

摘要：基于游客的在线评论生成文本，借助NLPIR网络数据处理平台和ROSTCM6软件这两种工具，对文本进行词频统计、情感分析和语义网络分析，提取游客对潮州旅游形象的感知情况。研究发现：游客对潮州旅游形象的感知具体但不完整，存在缺失；游客对潮州旅游形象的文化感知停留在浅层表面，文化解说系统不完善；潮州整体旅游产品结构单一，游客参与体验程度低；游客对潮州旅游形象的整体体验感知是正面的。

关键词：网络文本；旅游形象；潮州

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

旅游目的地形象这一概念是由John Hunt在20世纪70年代初提出来的。此后历经40多年，这一直是学者们的研究热点。在这过程中，学者们证实了旅游目的地形象对旅游者的消费体验与决策行为、旅游目的地产品的设计和营销都具有显著的影响。因此，国内学者们对此也非常关注。近年来，互联网的广泛应用和计算机软件的普及，使得通过官方网站、在线评论、微博等网络平台获取有关网络文本信息，并利用借助计算机软件进行深度数据挖掘，分析旅游目的地形象成为一种趋势。如应用于文化遗产地、古城或城市、民族旅游地、边境旅游旅游地等不同尺度、不同类型的旅游目的地形象研究。

潮州古城始建于东晋咸和六年（公元331年），至今已有1 600多年的历史，是国务院公布的第二批中国历史文化名城之一。拥有广济桥、许驸马府、开元寺、己略黄公祠、笔架山潮州窑遗址、韩文公祠、从熙公祠、道韵楼和潮州老城古民居建筑群共9处国家重点文物保护单位，古城内还保存有古城墙、古寺、古桥、古塔、古祠、古牌坊、古民居等文物胜迹700多处。此外，潮州方言、潮绣、金漆木雕等丰富多彩的非物质文化，以及潮剧、潮州菜、工夫茶、潮州陶瓷等民俗风情更具地方特色。潮州历史悠久，文化积淀厚重，享有“海滨邹鲁”“中原文化的典橱”等美誉，是粤东地区的文化中心，全球“潮文化”发祥地[1]。近年来，在市委市政府的战略布局下，潮州正在打造“世界潮文化旅游体验目的地”，旅游发展前景开阔。《2017年潮州统计年鉴》数据显示，2016年，潮州共计接待国内外游客1 239.98万人次，实现旅游收入181.27亿元。然而，关于潮州的旅游研究相对滞后，在旅游目的地形象方面的研究更是空白。因此，笔者希望通过借助游客的网络点评文本，分析游客对潮州旅游形象的感知，以期对潮州旅游形象的提升与旅游产业的发展提供参考，并填补这一方面的空白。

一、研究方法

本文采用网络文本分析法对拟定的对象进行研究分析。网络文本分析法的数据主要来源于网络平台，这种文本数据相对客观，不会因为研究者的介入受到影响，同时还能利用特定的技术工具来最大限度地获取游客对旅游地形象的完整感知，与问卷调查和访谈等研究方法比较，具有一定的优势。

（一）文本数据来源与处理

笔者浏览了各大旅游网站关于潮州市的旅游点评，如携程网、马蜂窝、去哪儿网、百度旅游等。鉴于携程网、马蜂窝和去哪儿网等网络平台只有潮州市各旅游景点的点评而缺乏对潮州市整体的点评，筆者最终选取了百度旅游的点评信息作为分析对象。截取自2013年9月至2017年12月期间，百度旅游关于潮州的总体点评信息共145条，剔除带商业宣传性质、交通装备类建议、重复、无实质表述等内容的点评12条，经整理编辑成txt文档文本，并使用软件进行内容分析。

（二）数据处理工具与处理过程

本文应用NLPIR（大数据搜索与挖掘共享平台）和ROST Content Mining（内容分析系统，以下简称为ROSTCM6）两个工具进行数据处理。第一步，是更新ROSTCM 6的自定义分词表，将潮州有关的地名、景区名称、食品名称等专有名称纳入自定义分词表。第二步，分别用两个工具进行分词和词频统计，过滤一些虚词和无明显意思表示或意义的词汇，提取具有高频特征的词汇及其频数和词性，做好统计记录，并将两份结果进行比对，确保分词的有效性。第三步，应用NLPIR进行情感分析。第四步，应用ROSTCM 6提取《特征词表》，生成《共词矩阵表》，通过共现分析构建潮州旅游形象的语义网络图，最终获得游客对潮州形象的感知的内容。

二、潮州旅游形象分析

（一）高频词分析

笔者通过ROSTCM6软件提取文本数据中具有高频特征的词汇，过滤一些虚词和无明显意思表示或意义的词汇，按照出现的频数由高到低选取词频前30位的词汇进行分析，如表1所示。从表1可以看出，高频词以名词和形容词为主，名词有24个，占高频词总数的80%，主要表述潮州的地名和景点；形容词5个，占16.67%，主要反映了游客对潮州旅游的感受和评价。

大家从词频统计表可以清晰看到，除了“潮州”，频数较高的名词有“文化”“潮汕”“牌坊街”“历史”“广济桥”等词语，这直接体现了潮州作为具有地方特色的历史文化类旅游地的性质，同时说明游客对“牌坊街”和“广济桥（湘子桥）”印象深刻。出现在高频词汇中的名词多数是有具体指向性的，由此可见游客对潮州的形象感知是具体的，以“牌坊街”“广济桥（湘子桥）”“牛肉丸”“开元寺”等为主要载体。遗憾的是潮州其他同样具有代表性且历史文化价值高的景点如许驸马府、潮绣、金漆木雕等均未在游客的在线点评中高频出现。

从词频统计表中，形容词性的高频词主要是具有褒义性质的积极词汇，如“不错”“好吃”“重要”“独特”等，说明游客整体对潮州旅游形象感知是正面积极的。其中“好吃”作为形容词中的第二高频词出现，说明游客对潮州饮食印象深刻且观感良好。

（二）情感倾向分析

情感倾向能够分析判断网络文本传递的情绪正负属性，被称为观点抽取或挖掘[2]。本文运用NLPIR在线平台的情感分析功能，对高频词中的态度词进行筛选并判断其情感倾向。从分析结果来看，游客对潮州的旅游形象评价主要以正面积极情绪为主，其比例高达84.35%，其中高度积极情绪占比12.50%；负面消极情绪只占15.65%。因此，总体来看游客对潮州旅游形象给予了积极的评价，但消极情绪也需要引起足够重视，通过查阅游客点评文本可以发现一些典型的负面因素包括交通秩序、社会治安、环境卫生、景点解说等方面。

（三）语义网络分析

本文基于共词矩阵，利用ROSTCM6来构建文本的语义网络图，操作结果见图1。感知对象之间线条指向越密则共现次数越多，代表共现频率高，这说明在游客感知中这两者间的关联性越强[3]。如图1所示，网络图基本以“潮州”为中心呈环状展开，“潮州”几乎与所有词汇都存在相关性，同时，形成了“文化”“历史”和“潮汕”等几个次中心。“文化”“潮汕”“牌坊街”“广济桥”“小吃”“潮州菜”等距离中心词语较近，成为一级集中点，表明游客对于潮州旅游地形象的认知与它们关联度强，紧密联系，同时映射出它们为潮州的旅游核心吸引力要素。此外，“文化”“历史”“粤东”“发源”“岭海名邦”“海滨邹鲁”这几个词汇之间也有较高的线条指向密度，说明它们之间关联度强，游客对潮州作为粤东地区历史文化的发源地的形象感知深刻。另外，“牌坊街”“广济桥”“韩文公祠”“开元寺”等共现关系也比较紧密，可能游客在信息认知中形成“开元寺-广济桥-韩文公祠-牌坊街”的游览线路[4]。

三、研究结论

（一）游客对潮州旅游形象的感知具体但不完整，存在缺失

游客对潮州作为历史文化名城的整体旅游形象的感知清晰，具体景点如广济桥和牌坊街给有游客留下深刻的印象。但是，潮州一共拥有9处国家重点文物保护单位，在高频词中仅出现了“广济桥”“开元寺”和“韩文公祠”3处，“笔架山潮州窑遗址”和“许驸马府”在评论文本中略有提及，但是频数很低，此外，被誉为潮州建筑艺术殿堂的“己略黄公祠”和“从熙公祠”、中国迄今发现的最大八角形土楼“道韵楼”、由明、清、民国3个时期14座具有代表性民居组成的“潮州老城古民居建筑群”，这4处国家重点文物保护单位，游客的感知是缺失的[5]。而且，游客对潮州历史文化的感知集中在有实体作为载体的景点，对于潮绣、金漆木雕等丰富多彩的非物质文化，地方特色鲜明的民间艺术——潮剧和潮州大锣鼓的感知也是缺失的。另外，工夫茶和陶瓷文化也是潮州历史文化的重要组成部分，但是，游客在这方面的感知也比较弱。

（二）游客对潮州旅游的文化感知停留在表面

结合高频名词和高频形容词的分析来看，高频名词主要指向专有名词，而游客对于对这些专有名词以“不错”“好吃”“重要”“悠久”“独特”等质性的形容词来描述，缺乏带有明显描写性的状态形容词，由此可见，游客对潮州旅游形象的感知停留在浅层表面，对深层的历史文化内涵感知模糊。以“广济桥”和开元寺为例，游客对“广济桥”感知仅停留在外观的“启闭式浮桥”和“历史悠久”的整体印象这两点，对其具体的历史变迁，浓厚的古桥文化感知模糊，其体现在，游客把“广济桥”分割成“广济桥”和“湘子桥”两个点评对象，说明游客对“广济”“湘子”这两个名称背后的历史故事和历史人物并不清晰，对桥的历史演变也不清楚，对古桥所代表的文化意象和建筑特色感知薄弱。而游客对开元寺的感知也只停留在其作为寺庙的整体形象上，对开元寺内收藏的唐代石经幢、宋代的大铜钟、元代的陨石香炉、明代金漆木雕千佛塔、清代的乾隆版《龙藏》经、民国期间智诚法师留下的血经《大方广佛华严经》等珍贵文物及其背后的历史故事感知缺失。此外，笔者分析文本发现，游客在点评中关于“解说系统”的点评极少，甚至有文本在提到“解说”时，情绪的表达为负面感知，“遗憾”没能及时获得牌坊街的“解说”。

（三）潮州整体旅游产品结构单一，游客参与体验程度低

笔者经分析发现旅游者对潮州旅游产品的感知停留在较低的层面上，文本点评对象主要指向景区，对地理区位感知强烈，旅游设施及基础设施提及频率较少，而且在总体上来看，只涉及景区、购物等方面，娱乐、住宿要素提及频率非常低。由此可知，潮州的旅游产品结构相对单一，不利于游客的逗留，反映出潮州市作為旅游过境城市的尴尬现状。从高频词的统计中可以看出，动词词性的词汇量非常低，另外提取动词的高频词分析发现，明确指向游客旅游行为的动词只有“感受”和“看看”，由此可见，游客到潮州仅仅是简单的走马观花式的游览，体验类的旅游产品少或是缺乏。

（四）游客对潮州旅游形象的整体体验感知是正面的

笔者依据对点评文本的情感分析发现，游客对潮州旅游的感知主要以正面积极情绪为主，其比例高达84.35%，游客正面情绪倾向基本为“好”“乐”两种积极情感，且高度积极情感占比较高。由此可见，游客对潮州旅游形象的整体体验感知是正面的。近年来，潮州“深化旅游综合改革，举全市之力创建国家旅游综合改革试点市”已取得一定的成绩，并在游客情绪反应中得到相应的回馈。但是，游客的消极负面情感虽然占据的比例较小，也仍然需要重视。

综上所述，笔者认为潮州可以进一步深度挖掘地方文化，开发旅游体验项目，建设高质量文化解说系统，多渠道构建潮州深层文化旅游形象，从而引导游客聚焦凝视于潮州深层的旅游文化内涵，逐步培养追求文化体验的游客市场，提升旅游方式和消费水平。