严琳

[摘 要]老龄化社会的加剧使得老年人问题日益突出，老年人口数量的增加推动其市场规模不断扩大，而快速发展的新媒体给老年人带来消费观念和生活方式的巨大变化则强化了老年人的购买欲望和购买力，这将为致力于老年人消费的企业带来巨大的商机。

[关键词]新媒体;银发产业;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.101

1 理论基础

1.1 补偿性消费

补偿性消费的概念最初是由Gronmo（1988）提出。他在研究中注意到，大多数消费者行为的研究模型都是隐含或明确地建立在需求与行动一致的基础上。因此，研究主要集中于理解消费者行为的不同方面是如何被不同类型的需求满足来激励，或对满意作出多少贡献。但是有一个相反的方面值得注意，即某种消费可能是对一个更一般的需求的反应，也就是说，这种消费用于补偿某些类型的需求。这种消费模式可以叫作补偿性消费。

后来，Grunert（1993）对这个概念进行了发展和完善，他认为一种需求可以通过多种不同的方式来满足。例如，当心里感到矛盾或者沮丧的时候，按照心理学的理论知识，需要通过咨询心理医生才能解决问题。根据Grunert的观点，为了解决这个问题，通常可以通过向知心朋友诉苦以宣泄负面的情绪，从而达到调整心理状态;此外，也可以通过任由自己疯狂购买平时不舍得花钱消费的商品来获得心理的满足感。后面这种做法其实就是补偿消费。

1.2 体验营销

1998年，美国战略地平线顾问公司的创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首次提出了体验营销的概念。……