【内容提要】改善中国的国际环境，塑造中国的良好形象，需要把握受众能够接受并乐于欣赏的传播实效。要从中国自己的对外传播扩大到借势用力的国际传播，抓住具有新闻性的事件，塑造中国可信、可爱、可敬的形象。

【关键词】云南 象群 迁徙事件 可爱中国 对外传播

最近，一则云南“野生象群长途迁徙”的事件被广泛报道。据新闻说，象群2021年4月16日从云南西双版纳边陲保护区出发，长驱500多公里，6月初已逼近作为云南省首府的昆明。象群迁徙的路线、沿途造成的损失、人-象相对的惊慌及其引发的好奇追踪，顿时充满了推特、脸书和优兔等社交网站及各大媒体。

一、“可爱中国”的有效传播

关于云南迁徙象群的特写、评论和新闻报道大量出现在全球各类媒体上，从主流的美英《纽约时报》、美国有线电视新闻网、《卫报》、英国广播公司到周边的印度、日本和韩国网站，视频报道中充满了饶有趣味的人情味片段：如象群在林间休憩打盹，一派静谧、安详的情景；步履蹒跚的小象爬不过水沟，母象前来助一臂（鼻）之力；一只大象偷吃醪糟醉酒，所幸在人助之下赶上了“大部队”；还有大象打开水龙头喝水，后扬长而去，短视频镜头中响起了村民的旁白声：喝完了你关上，别浪费啊……，等等。全球媒介的广泛报道确立了此一事件的新闻价值，同时也提升了对中国的关注度和好感。

无论是中国还是西方，主流媒体的报道方式多是客观的、轻松的；报道态度多是中性的、平和的。尤其是，西方报道少见对中国事务习惯性的尖酸刻薄。总体看来，象群迁徙报道传播了“可爱中国”的正面形象，扩大了中国在全球的影响。拥有80.9万位订阅者的台湾省苹果新闻网，6月9日的一则视频报道说，“中国云南一群野象从西双版纳保护区一路北上，……成为‘国际网红，昨天曝光的睡眠影片更让许多人大赞可爱”①，这个视频获得超过14万人次观赏。

从最有人气代表性的优兔上的短视频看来，对象群迁徙事件报道次数最多的还是中国国际电视台（CGTN）、新华社视频等中国权威的主流媒体。用英文关键词elephant、Yunnan（“大象”“云南”）搜索，中国国际电视台占据了头页近一半的报道量，有分析、有讨论，提供了多角度、连续性的追踪报道。

不过，从页面中也可以看出，被观赏最多的仍然是西方的主流媒体（如英国广播公司、德国之声）。西方媒体的报道数量虽然不多，而且新闻素材很可能来自中国，但观看量却明显集中。中国国际电视台报道的观看量多在数千至数万人次，而西方大媒体获得的却往往十倍于此。

时至今日，关于象群迁徙的报道一切还好。就传播“可爱中国”的国际形象而言，可以说是一次有效的全球传播。其原因，一个是事件本身非政治性的“可爱”特征：这个象群中，大象小象的形象都招人喜爱。它们萌态十足，胖乎乎、圆鼓鼓的身材，说明一路上营养很好；光滑的皮肤很干净，不像我们在影片中常常看到的非洲野生大象那么瘦骨嶙峋，皮肤皱皱巴巴。这个象群一大家子团结和睦，扶老携幼，融融泄泄；它们不惧人类，自行其是，似乎深谙“受保护”的特殊身份。这些，都给观赏者带来极大的娱乐性。它们被称为“大象旅游团”，它们的行为被赋予人类的含义（“出走”“北漂”“躺平”“逛吃”），甚至有网友开玩笑，说象群来到昆明，是要参加即将举办的世界生物多样性大会。另一个“可爱”的因素，是在此次事件中令人信服的传播方式：无论是网络世界的调侃玩笑、还是主流媒体的密切追踪，都反映了中国人对大象生存环境的深切关怀，这是西方世界通常认为只有他们才具备的道德高度。同时，包括网友娱乐化的表达方式和地方政府在应对人象矛盾中的手忙脚乱，有意无意中体现的，却正是中国人可信的生活方式（有日本网友甚至怀疑：这是“落后的”中国吗？）。这种“有啥说啥”“是怎样，就怎样”的展示是一种“可爱”的传播姿态，它比一本正经的宣教和故作深沉的思考更易于为外人所接受。

二、“可爱中国”的对外传播

对这次“象群出走”的突发性事件，也有后见之明总结的经验。那就是：不努力表现，不使劲拔高，不无端用力，坦坦荡荡、顺其自然地传播。

（一）“有效”比“成就”更重要

成就，在中国媒体的语境中，通常指做出了什么工作、完成了哪些目标（成绩）。媒体在总结传播经验，特别是需要提供难于测量的对外传播数据（效果）时，常常用“绩”代替“效”。然而，“绩”“效”并非一体，有时还不一致。在实践中，“事倍功半”或者“事半功倍”的事情时常发生；甚至可能出现“南辕北辙”“适得其反”的结果。这次象群迁徙，相比于重要的国际关系和政治事件来说，其重要性虽然并不明显，但对于中国期望的形象改观而言，效果却是相当突出。憨态可掬的象群及其与中国社会的互动故事犹如轻松的题外话，给中国形象增添了一抹暖色，一抹亮色，缓解了西方主导的世界舆论对中国四面围攻的紧张气氛。虽然这一偶发动物事件不可能根本改变中国被西方描绘的形象和设定的地位，但假以時日，类似的“可爱传播”定能让全球受众逐渐接近真实的中国底色。

（二）国际传播的效果更强

这里所谓的“国际传播”，意义比较泛，是指各个国家之间、乃至整个世界范围内的传播，是主体不限定、角度不设定、内容不确定的传播。在全球化的世界中，国际传播也常常表现为“全球传播”。而“对外传播”，是指中国自己的传播，是以中国观点向世界的传播。中国事务的全球传播不限于中国自己的对外传播，甚至不由中国说了算。从中国自己（说一不二）的对外传播转向重视他人（众说纷纭）的国际传播，所反映的观点是：自己说也让别人说，甚至鼓励他人说。

当然，国际传播不如中国自己的对外传播可管可控。很多时候，人们担心，这种外界对中国的说三道四会损害中国的形象，误导对中国的理解。本文认为：首先，国际传播无法禁止，只能面对，对确系不实的恶意攻击确需“兵来将挡水来土掩”；其次，对外界的批评话语也应做合理的分析，对普通的不理解抱持“有则改之无则加勉”的态度；更重要的是，不同的应对角色应该发挥不同的行为功能，例如外交家，就应该彬彬有礼，以柔克刚；如主流媒体，则可以据理力争，直言不讳（当然应秉持理性态度）；如普通网民，甚至可以嬉笑怒骂（但讽刺和幽默的水平还是很能反映人文素养即民族形象的）。

从这次象群迁徙事件看，柔性的“可爱”效果突出，而这种柔性效果更多来自外界对中国的客观传播。这是可以庆幸的机会。我们应该多抓住、多发掘这样的机会。在对中国剑拔弩张的舆论环境中，我们确实特别需要大象这样的可爱代表，需要利用动物长途迁徙这样的非政治性事件，展示中国热爱动物、保护环境的人性化形象，营造对中国友好的世界氛围。

（三）事件性新闻的效果更佳

对象群迁徙的报道属于一种对突发性事件的传播，基于非策划的、非虚构的新闻事实。经验证明，事件类新闻传播更容易引起关注、发挥影响进而产生效果。

媒体上充斥着各种或真或假的非事件新闻，很多都是媒体制造的媒介事件（media event，有时也被称为“假事件”，pseudo-event）。这些内容，是媒介机构为了宣扬某种理念、推动某种议程或者促进某种运动而制造出来的社会活动。在创造性不够的大多数情况下，此类媒介事件的内容对普通受众吸引力有限。

事件性新闻不同，它“是以突发事件为主的新闻报道”，是“动态新闻的主要品种”②。事件性新闻以某个具有新闻价值的独立事件为核心，展开消息类报道。它需要抓住机遇，见机行事，并常常对事件进行连续追踪。由于事件具有较高的新闻价值（如此次象群事件的时新性、趣味性）因而天然地具有较强的吸引力。

三、创新“可爱中国”的对外传播

本文认为，改善中国的国际环境，塑造中国的良好形象，需要把握国际受众能够接受并乐于欣赏的实效。要从中国自己的对外传播扩大到借势用力的国际传播，抓住具有新闻性的事件，塑造中国可信、可爱、可敬的形象。

（一）抓住新闻事件

新闻事件是客观存在、实际发生的事实。新闻报道则是充满矛盾冲突的叙事结果。讲述事件从发生到发展、从高潮到结束的叙事，要抓住吸引人的各个节点，按照受众心理脉动的起伏，以有趣的方式将这种因果过程展示明白。

新闻事件当然多种多样。但是，反映“可爱”形象特征的中国故事需要特别关注几点。一是选择好的题材，亦即非政治性的、体现人文关怀的题材。这种题材反映的是能够与世界相通的普遍人性，体现的是全球认可的“正确”观念（如动物保护、环境友好、生物多样性、文化多元性等等）。这次的象群迁徙事件就有动物保护、生態环境、国人善待动物等具有普遍人类价值的看点。二是选择具备突发性、偶然性的事件。由于这种新闻消息不是事先策划、主观安排（因而在西方看来带有宣传意图的），而是自然而然地（甚至突然之间）发生的，因而最具有新闻价值，也最容易引起社会关注。

（二）讲好“可爱”故事

多姿多彩的中国形象可以从不同的角度来观察，通过不同的故事来讲述。“可爱中国”就是一种讲故事的角度。讲述“可爱中国”的故事，轻松愉快则是一种主要方式。这次象群迁徙事件之所以引起广泛关注，也是因为叙事中出现了各种有趣的讲故事方式，例如拟人化，例如诙谐和调侃。

顺势而为、止所当止也是必要的。按照某些媒体评论多少有些夸张的表述，象群事件似乎成为大放光彩的国家形象宣传片，它还是一件万众瞩目的国际热点事件③，似乎应该大书特书。不过，关于动物活动的事件，新闻价值毕竟有限。其实，无论多么戏剧性的重大事件，政治的、外交的、军事的、文化的，既有高潮，也有落幕。这次象群虽然受到了超明星待遇，但它们终归要回到森林。那种放任象群乱逛、大量投喂食物的方式是否可以持续，这样的问题是云南各级政府需要面对的。这些被娇惯的庞然大物会不会改变野生习性，进一步挺进人类生活？如何引导野生动物回归栖息地，与人类保持距离，各得其所、相安无事？这些也都是值得思考的话题。“可爱”故事最忌上纲上线、揠苗助长。对外传播要防止“笨拙用力”，一定不要动辄倾盆大雨。如果借象群事件大做“塑形”文章，可能反而导致反感，削弱了事件本身应有的影响力。

适度的娱乐却与“可爱”相关。这当然与娱乐化的全球传播生态有关。此外，网民的狂欢与媒体的宣传作用不同——国际社会对普通网民的言论有更高的宽容度。例如，“象群北上意在参与生物多样性全球大会”，是开玩笑，也有一点点宣传的意味。但网民的话语身份，减弱了（在西方眼里）“有害的”官方宣传色彩。有人对网民不靠谱的评论及其娱乐化的狂欢不以为然，认为他们把一件严肃的事情弄低俗了。本文却觉得，雅俗并存正是事物的本来面目。七嘴八舌造就了网络生态的“真实”特征，使其更具可被宽容、可被接受的资格。“整齐一律”的舆论，“过于正确”的舆论，反而可能因其“非天然”的特征而受到排斥，这是“对外传播”应向“国际传播”扩展的另一个理由。

郭镇之系清华大学新闻与传播学院教授

「注释」

①《中国云南一群野象北漂500公里走累了，大象熟睡姿态是这样》，苹果新闻网，https：//www.youtube.com/watch？v=SrcltSmVhag，2021年6月9日。

②尹德刚：《事件性新闻与非事件性新闻》，《新闻大学》1995年春季号。

③牛弹琴：《今年最出色国家宣传片，中国西南有大事！ 》，百度，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1702135377971529058&wfr=spider&for=pc，2021年6月10日。

责编：吴奇志