胡正荣 潘登

【内容提要】世界深度变局对国际传播形成了三个新的挑战。落实习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时所作的重要讲话的关键，是积极应对挑战，实现国际传播能力提升。其主要进路是精准化，包括供给侧的系统性创新和主要针对需求侧的、交互演化中的精准化两个主要方面。

【关键词】国际传播 大变局 精准化 系统性创新 交互演化

习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时所作的重要讲话①，是新時代国际传播工作的根本指引，是世界百年未有之大变局深化时期做好相关工作的认识论和方法论。充分学习领会这一重要讲话的内涵并将其全面、准确贯彻于实践之中，是国际传播更好服务国家战略和中华民族伟大复兴的关键。

本文认为，实现国际传播能力提升的主要进路是精准化，包括供给侧的系统性创新和主要针对需求侧的、交互演化中的精准化两个主要方面。进行相关实践的前提在于充分认识世界百年未有之大变局对我国国际传播产生的深刻影响及其演化趋势。

一、世界深度变局对国际传播形成的新挑战

国际形势是国际传播的宏观对象和重大外部影响因素。经济全球化和信息通信技术的高速发展打破了传统的“国内-国际”二分法。

在2018年的中央外事工作会议上，习近平总书记指出，我国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局，两者同步交织、相互激荡。②三年多来，这一准确、具有前瞻性的判断不断被现实的发展变化所证实，在国际体系中展现了广泛、深刻的系统效应。而新冠肺炎疫情作为国际体系中的突发事件，进一步加剧了范式与体系变化的程度。具体地说，世界深度变局对国际传播形成了三个新的挑战。

（一）西方话语霸权控制的对华舆论更具进攻性

以特朗普任期为显著标志，美国主导的西方话语霸权对中国形成了从“对抗式”到“进攻式”的模式转变。其进攻性随着自由主义国际政治体系和新自由主义国际经济秩序的危机不断强化。

美国等西方国家以冷战遗留的意识形态对抗思维及其政治话语为基础，通过精细的系统控制模式，以涵盖政府机构、跨国机构、非政府组织、“公民社会”群体、基于西方特定社会制度的衍生机构（如所谓的英国“维吾尔特别法庭”）和西方主流媒体的一体联动为主要动力机制，全面开展对华舆论战。其根本目的是遏制中国发展乃至颠覆中国政治制度。

（二）西方对中国国际传播能力建设的遏制强度与深度加剧

近年来，美、英等国频繁利用本地制度赋予的“合法性”，对中国国际传播政策、机构、实践和传播渠道进行多种形式的干涉，这还间接造成了其对国际传播中某些内容的生产进行穿透性把关。这是中国国际传播在实践中面临的严峻挑战：一方面，国际传播需要遵守对象国法律法规才能有效触及目标受众；另一方面，面对少数国家明显具有政治操弄图谋的所谓“管理管制”，如何进行有效博弈与有理有利有节的斗争则需进一步探索。

（三）国际信息流中的不平等加剧

中国是最大的发展中国家。从整体来看，广大其他发展中国家受新冠肺炎疫情、自由主义国际体系衰变和新自由主义造成的严重经济、社会后果等三重因素冲击，在国际舆论和国际信息流中的声音进一步衰弱。国际信息流中的不平等问题是二战后国际秩序中的长期性、突出性问题。由此，作为最大发展中国家的中国，如何高举人类命运共同体大旗，讲好中国故事，讲好广大发展中国家的故事，发出公平公正之声，引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序，建设新型国际关系，已成为一项必要且紧迫的任务。

二、供给侧的系统性创新

国际传播工作是党领导的新闻舆论工作的组成部分，是国家进行的具有突出政治属性的传播活动。媒介传播只是它的一种主要形式，而不是完整形式和内涵。

习近平总书记指出，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系；要深入开展各种形式的人文交流活动；要更好发挥高层次专家作用；各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作；各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制；加强高校学科建设和后备人才培养。

由此可见，下一阶段的国际传播工作将呈现出更复杂的结构、更丰富的层次、更多参与主体和更广泛的目标受众。从系统观来看，这是一个典型的系统工程。系统的根本特征是整体大于部分之和。因此，系统内部的关系是非线性的，不能用简单因果来建立联系。国际传播要实现精准化，必须以系统内部的协同与优化为基础。

这意味着国际传播系统需要系统性创新，从而生成更好的协同机制和更优的系统运行效率。这是精准化的前提，它包含以下三种具体创新。

（一）体制机制创新

习近平总书记明确要求，要创新体制机制，把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势。对国际传播系统来说，体制是系统的设计和结构，机制是系统的动力学。系统是否能产生协同创新效应并向预设目标演化，取决于体制机制设计的合理性和实际运行中的系统控制能力。

在这一过程中，制度优势是根本，它划定了整个国际传播系统的边界，驱动相关资源与力量的汇集并确保它们的根本目的是服务国家利益。组织优势是系统动力学设计与控制的出发点，当前的关键是如何根据国际传播的特点，将这一优势转化为实践的助推器，提升系统运行效率。全媒体时代的人力优势则需更多体现在媒体工作者的专业意识、能力革新和所有国际传播参与者的媒介素养提升之中。

综合以上分析可见，国际传播下一阶段的发展亟需一种新型的“总体设计部”设计。它一方面确保体制优势向机制优势转化，两者协同运行；同时也将技术、人力、智慧与现实变化有机结合起来，形成可靠、有序、高效的系统动力机制，实现一体联动。

（二）媒介系统创新

全媒体传播是传播发展的未来。习近平总书记对全媒体传播体系提出的总体要求是“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”。③这一要求同样适用于国际传播。当前，参与国际传播的媒体机构数量多，从业人员总数庞大，其原本聚焦的媒介形态也不尽相同。

近年来，各媒体机构在讲好中国故事、传播好中国声音方面有大量的创新实践，取得了显著效果。当前，这些实践多被以案例的方式进行探讨。但真正关键的问题是，其经验和结果是否具备同层级乃至跨层级的可复制性？如果对其进行量化实践，是否可以产生系统效应？引发系统效应的真正原因是什么？这些问题都可以成为下一阶段研究的重点。

（三）多主体协同创新

多主体参与国际传播，大大增加了国际传播系统控制的复杂性。传播的本质是一种人类活动，而人类活动系统恰恰是各类系统中复杂程度最高的。其协同控制的关键是对反馈的把握和控制。

反馈分为正反馈和负反馈。正反馈能产生自身运动的加强过程，使原来的趋势得到加强。正反馈具有非稳定、非平衡和增长的自增强特性。这决定了它容易达到增长极限。从系统控制的角度来说，应该有更多的变量来确立相关的负反馈回路来进行平衡和自校正。负反馈并不是负面的意思，而是对正反馈不足的控制。它是保持系统稳定的重要动力学特征。

多主体参与的一个现实情况是每个组分都有追求自身效益最大化的初始动力。因此，以系统涌现目标为导向，机制化地协调各组分的能动性和实践目标设定，才能确保系统效率的最大化。仅就国际传播的媒介生产而言，素材的全局共享与利用效率，基于大数据而非抽样的受众画像，减少对于同一国家（地区）、同类受众的重复传播，提高媒介产品的使用率和传播价值仍是亟待解决的问题。

三、交互演化中的精准化

针对需求侧的精准化，不是国际传播系统本身的单向设计和实施，而是在和环境的不间断交互演化中实现的。交互演化是精准化的过程特征。

系统不能脱离环境存在。国际传播是一个开放的复杂系统，时刻与环境发生着物质、能量和信息的交换。系统的开放性决定了环境既可以直接作用于系统整体，也可以直接作用于系统的组成部分。这一特点充分体现在国际传播实践中。同时，环境本身也是一个系统。国际传播面对的是整个国际体系。习近平总书记指出，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和时效性。

（一）网络时代的精准化

全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化、新闻舆论工作面临新的挑战。④这一新趋势打破了“时间-空间”二分法。网络时代的时空一体传播形态是传播史上前所未有的。全媒体传播是媒介传播的最高阶段。

网络也已成为国际传播的重要渠道和全球信息流通的重要场域。网络具有突出的拓扑和小世界特征。受众的聚体和高流量节点的产生是非线性的。这意味着大众传播和互联网门户网站时代的线性生产和分发方式失效。因此，网络传播不只是将内容通过账号矩阵发布，更为重要的是在保证国际传播价值原则的前提下，生产用户需要、用户参与、可与用户产生有效互动的内容。从这一角度来说，以网络为主要技术手段的国际传播实践需要对“区域-国家-群体”的关系进行系统认识，在“一国一策”之外，亟需探索“一群一策”的实践进路。

（二）差异化

差异化是全媒体传播的精准化过程中的特殊状态。传统媒体和新兴媒体在相当一段时间内的共存状态需要在全媒体国际传播规划和实践中得到高度重视。世界发展的高度不平衡状态导致了数字鸿沟正以历史罕见的速度扩大。在许多欠发达地区，基础设施的严重匮乏导致稳定供电都无法保证，遑论互联网接入和高速无线通讯网络。

这就决定了在相当长的一段时间内，在追求全媒体技术革命的同时，国际传播还要以较大力度进行传统媒体，包括报纸、广播、电视等形态的传播能力建设。这种差异化的设置不仅是对传播方式和渠道在全球不均勻分布的现实的准确认识，也是负责任国际主流媒体的必由之路。

习近平总书记指出，要广交朋友、团结和争取大多数。美国和西方不是世界的全部。广大发展中国家的真实情况和对公平公正国际秩序的诉求，也应成为我国国际传播的关注重点。

胡正荣系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师；潘登系中央广播电视总台CGTN主持人、博士

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②《习近平在中央外事工作会议上强调 坚持以新时代中国特色社会主义外交思想为指导 努力开创中国特色大国外交新局面》，新华网，http：//www.xinhuanet. com/politics/2018-06/23/c_1123025806.htm，2018年6月23日。

③习近平：《论党的宣传思想工作》，北京：中央文献出版社，2020年，第355-356页。

④习近平：《论党的宣传思想工作》，北京：中央文献出版社，2020年，第354页。

责编：吴奇志